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副主编 卢永忠 廖波 李国冰  普通高等教育“十一五”国家级规划教材 “十二五” 职业教育国家规划教材 拉式促销策略（上） 第2章 普通高等教育“十一五”国家级规划教材 “十二五” 职业教育国家规划教材 【学习目标】 通过本章学习，了解企业在终端市场上可以运用的各种促销手段和形式，掌握对消费者促销的各种拉式促销策略及其运作程序、步骤、技巧和艺术，并学会比较各种拉式促销策略的优缺点，培养科学的思维方式和创新能力。 【引例】 饮料商家促销邀请美女在特制冰柜内摆姿 饮料商家促销邀请美女在特制冰柜内摆姿 2．1 拉式促销策略概述 2．2 折价优惠促销策略 2．2．1 直接折价促销 折价促销策略一般适用于重复购买频率比较高的日用消费品。 案例1：海信电视贺新年元旦 大放价保证销活动 案例2：南京市BQ（石安居） 国际装饰建材连锁店低 价促销复合地板活动 海信电视贺新年元旦大放价 BQ（石安居）国际装饰建材连锁店低价促销复合地板 2．2 折价优惠促销策略 案例3：某书店打出了这样一条折价广告 别具一格的书店折价广告 2．2 折价优惠促销策略 2．2．2 “套餐式折扣”促销 “套餐式折扣”促销，是指企业把同一品牌下的系列产品，或同一公司生产的系列产品，或同一产地的较有特色的地方土特产预先配套，消费者按配套购买即可获得一定的折扣优惠。例如：微软的“黄金套装”促销活动。 微软的“黄金套装”促销活动 2．2 折价优惠促销策略 2．2．3 以旧换新折价促销 “以旧换新”，是指厂商通过以旧产品换购新产品的形式，提高废旧产品的回收价值，刺激消费者提前购买产品的促销策略。以旧换新的促销策略一般适用于耐用生活必须品。 苏泊尔爱心厨房全体验 案例1：江苏苏泊尔公司推出的“苏泊尔爱心厨房全体验”以旧换新活动 2．2 折价优惠促销策略 2．2．3 以旧换新折价促销 创维电视超低换机大行动 案例2：南宁市南城百货超市的创维电视机以旧换新折价促销活动，最高折价可达400元。 2．2 折价优惠促销策略 案例3：三星GALAXY S4手机，网上其他电子商售价一般在4000元以上，在京东电子商务网站1号店上促销，只售3599元，消费者可以通过活动页面点击网上购买，也可通过非活动页面以旧换新购买该产品，以旧换新最高可以抵扣3900元。 三星GALAXY S4手机以旧换新 2．2．4 折价优惠促销的优缺点 1）优点 （1）具有较强的吸引力 消费者进店后的消费行为 2．2 折价优惠促销策略 （2）促销效果比较明显 （3）折价促销方式对于卖方企业来说，可以加速出货，使资金能够快速回笼 （4）折价促销较易操作、控制 （5）可以抵制竞争者进入市场 （6）可以给消费者“物美价廉”的印象 （7）可以吸引已试用过的消费者再次购买，以培养和留住既有的消费群 （8）折价优惠促销能提升经销代理商和零售商对企业产品的关注度 （9）为企业的业务人员完成销售任务提供支持，可以增强业务人员完成销售目标的信心 2．2 折价优惠促销策略 2）缺点 （1）折价优惠方式是短期促销行为，不能作为企业长期和经常性的营销战略 （2）折价优惠方式容易造成虚假繁荣 （3）折价优惠方式容易引起消费者的误解 （4）对某些知名度较高的品牌产品，过多地采用折价促销，会极大地伤害品牌形象 （5）大多数情况下，折价后的产品难以恢复到原有价位，对企业的长期营销目标的实现带来影响 （6）折价有损于企业的利润 （7）盲目折价，容易造成虚假需求，误导厂商对市场的判断 （8）折价促销无法建立和维系消费者的品牌忠诚度 （9）折价促销对新顾客的吸引力较弱 （10）折价促销容易形成恶性竞争 2．2 折价优惠促销策略 2．2 折价优惠促销策略 2．2．5 采用折价优惠促销应注意的问题 附送赠品是指当消费者每购买一定数量或金额的商品后，就附加赠送一定价值的同类商品或其他商品。 附送赠品从本质上看是商品折价优惠的另一种形式，但它比直接折价具有更广泛的吸引力，优惠的形式也多样化和个性化，可以满足不同消费习惯和购物心理的消费者的需要。 附送赠品促销的形式包括外置增量式和内置增量式两类。 外置增量式包括随商品附送赠品、商品包装赠品、付费赠品、样品赠送等； 内置增量式采用的是加量不加价的形式。 2．3 附送赠品促销策略 2．3．1 随商品附送赠品促销 随商品附送赠品有两种形式 1）捆扎式赠品 捆扎式赠品促销是指将相同的数个商品捆扎在一起，以优惠价格出售。 案例：上海中洋商务有限公司举办的“嘉芙派”买一送一