商业模式及企业创新(第一讲).pptVIP

以收入为划分标准，从整个消费市场来看，中国的奢侈品消费者大致可以分为富裕群体、高收入群体和高级白领群体。 （1）富裕群体是典型的奢侈品购买者，以男性为主，年龄在40岁以上。大多是国内大公司或者政府机构的高层管理人员、企业家，聚集在经济发达地区，如北京、上海、深圳以及浙江等地。他们消费奢侈品主要是为了炫耀和象征身份，奢侈品就是最好的证明和象征符号。他们以购买名车、豪宅、游艇等绝对奢侈品以及旅游等体验式奢侈品为主，通常在机场免税店或国外旅游时购买。 （2）高收入群体包括企业家、商人和社会名流，性别比较均衡。他们年龄小于富裕群体，大多在25岁到40岁之间。消费奢侈品主要是炫耀、从众和社交。 他们是新富阶层，需要选择一些“富贵的标志”来标榜自己的成功和富有，并且需要用奢侈品作为“身份认证”尽快得到上流社会的认同，从而扩大自己的社交网络。他们购买奢侈品主要以富裕群体作为标准。购买的商品包括名车、豪宅、手表、服饰等，通常也是在国外旅游时购买。 （3）高级白领群体，这个消费层级的人士收入是所有奢侈品消费群体中最低的，年龄也在25岁到40岁之间，女性消费者较多。她们购买奢侈品主要是炫耀和自我赠礼。 作为新兴的时尚阶层，她们希望通过奢侈品来显示自己的高雅品味。但她们收入相对较低，不可能经常购买奢侈品，所以高级白领群体会用其他消费方面的收敛节约来支持奢侈品的消费。 中国奢侈品消费快速增长的原因 （1）经济条件的改善和提高 （2）虚荣心和面子消费观的驱使 （3） 年轻人的及时行乐观念 （4）制度层面的影响 （5）商家的商业宣传渲染着高消费的氛围 （6）新闻媒体的推波助澜 （7）疏解压力的要求 中国奢侈品消费的特点 （1）年轻化 中国奢侈品消费人群主要集中在30-50岁，月收入在5000至1万元之间，他们经常在奢侈品打折时消费，而在发达国家，主导奢侈品市场的是40到70岁的中老年人。 （2）阶层型 中国奢侈品消费人群主要在新富阶层。西方奢侈品消费者多为贵族，这个阶层有着卓越的审美观念，能从产品的享用中找到高尚的文化品味。而在中国的富豪中还有这样一群人：他们没有受过良好的教育，甚至没有读完小学。 （3）物质性 中国的奢侈品消费人群更重产品，而非体验。从真实物质的满足到精神消费的满足，中国还有很长的一段路要走。真正的奢侈“生活”需要物质的支撑，却又在物质之外。 （4）个体性 中国人更追求个人的“人生奢侈”，而在欧美国家，绝大多数人追求的是家庭的“生活奢侈”。中国即使真的进入了奢侈品的消费时代，那也只是进入了奢侈“品”的消费时代，离奢侈“生活”还太远。 （5）低端化 领带、皮鞋、皮包等小配件和化妆品是“入门级”的奢侈品，这类商品的相对价格高但绝对价格低，在我国很多主力消费者的所购买的第一件奢侈品就是以上品类。 奢侈品商业模式分析 3-4-8中“3” 从顾客价值角度看，顾客主要关注有产品中无形资产特性决定的“无形价值”，而对产品中有形资产决定的“有形价值”关注较少。例如，消费者在购买高档服装时，很少关注服装的“保暖性”，而是关注“式样的新潮”和“蕴含的文化因素”。 ②从伙伴价值角度来看，由于某些高档奢侈品的销量较小，无法实现大批量生产的规模经济，因此伙伴除了关注大批量生产所带来的规模经济以外，更多关注在于企业合作过程中所能获得的无形资产价值。例如，中国温州等服装企业经常以为国外某名牌产品作代工为宣传资本，以证明自身产品的做工精细和技术含量达到了较高水平；某些大型购物中心常常通过吸引某些国际名牌专卖店的进驻，以提高自身在消费者心目中的档次定位。 从企业价值角度来看，能够取得竞争优势的企业往往是那些成功地建立起奢侈品牌的企业。奢侈品牌拥有卓越的溢价能力，消费者认同此种品牌文化并将其与自我风格相结合，产生情感上的附加价值，正是这种附加价值能够为奢侈品创造高额的利润。 2004年拥有LV、Loewe、Kenzo、Givenchy、Moet Chandon、TAG Heuer、Christian Dior等50多个各具特色的著名品牌的全球第一大奢侈品集团LVMH的营业收入达到126亿欧元，挤入《财富》杂志全球五百大企业排名，其毛利率高达66%，傲居所有公司之首。 3-4-8中“4-8” （1）目标顾客 对于高档奢侈品行业来讲，目标顾客主要由赢利型顾客和增殖型顾客组成，几乎不存在防御型顾客和资产型顾客，增殖型顾客内含于赢利型顾客之中。 当一位记者问玛丽莲?梦露晚上就寝时都穿什么衣服时，她的回答是：香奈儿五号香水。而当时玛丽·莲梦露就是社会文化的重点人物，她的这种回答能够促使香奈儿品牌形象上升。又如第二次世界大战后，爱玛仕生产了一款皮包，深受摩纳哥王妃葛丽丝凯莉的赞赏，特别称之为凯莉包。这无形中促成了免费的品牌宣传，同时也提升了爱玛仕皮包