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行业研究 Page 1
证券研究报告—深度报告
[Table_IndustryInfo] 超配
日用化学品Ⅱ 化妆品行业系列专题
（首次评级）
2019 年01 月22 日
一年该行业与上证综指走势比较 行业专题
上证综指 日用化学品Ⅱ
1.4 夹缝中之蝶变，探寻本土美妆品牌突围之路
1.2
1.0
0.8 国内美妆行业现状：行业稳步扩张，品牌竞争加剧
0.6 我国美妆行业市场规模稳步扩大，过去 10 年复合增速达到9.5%。这一过程中，
J/18 M/18 M/18 J/18 S/18 N/18 国际品牌占据主导，并对国内市场的发展起到引领作用，但本土日化企业在经历
了二十多年的残酷竞争后，通过对本土文化的熟悉、对消费者的深刻理解，在一
些大众护肤市场等细分领域已经形成一定差异化的竞争优势。
证券分析师：张峻豪 品牌定位：本土品牌坚守大众市场，以农村包围城市
电话：0755 本土品牌主要定位大众市场，一方面避国际品牌之锋芒，另一方面借力渠道下沉
E-MAIL：zhangjh@
证券投资咨询执业资格证书编码：S0980517070001 快速实现规模效应，为品牌后续投入打下基础。从大众市场用户画像分析来看，
证券分析师：曾光 一是在消费分层背景下，随着低线居民美妆消费习惯的养成，有利于本土大众品
电话：0755
E-MAIL：zengguang@ 牌龙头进一步建立优势；二是从人口结构变化来看，年轻市场快速增长，新一代
证券投资咨询执业资格证书编码：S0980511040003 消费群体个性化消费习惯，以及对社交渠道的偏好，将给本土品牌带来新机遇。
联系人：冯思捷
电话 产品研发：技术为本，品类丰富度需求提升
E-MAIL：fengsijie@ 产品研发方面，国内日化企业积极学习国际品牌先进技术，通过战略合作，人才
积累等加速提升自身的研发实力，目前在多数的产品研发环节中已初步具备了国
际领先实力。当前，随着美妆新概念的推陈出新速度不断加快，品牌的忠诚度持
续时间呈现下滑趋势，企业需要进一步加强新品研发力度以立于不败之地。
营销战略：品牌力重视度提升，媒介创新带来新机遇
品牌营销是化妆品企业运营中极为重要的环节。新时期新一代消费者注重个性化
的特征以及营销形式和媒介的不断更新迭代，既为本土提供了弯道超车的机会，
也带来了新的挑战。本土企业必须转变思路，注重内容+社交新形式，顺应年轻
化趋势，才能避免品牌老化，实现企业的持续成长。
渠道选择：CS 渠道助力快速下沉，电商蓬勃发展
当前来看，本土品牌线下主力渠道为日化专营（CS ）以及连锁商超（KA ），本土
品牌凭借较低的折扣率和灵活的销售策略调整，与渠道经销商深入绑定，借助两
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