渠道政策培训课件(ppt).ppt

第3章 渠道政策 第3章渠道政策 [教学目的] 通过本章的学习了解分销渠道的各种政策，掌握分销渠道3种基本政策及其利弊。掌握渠道一体化政策及其利与弊。理解销售价格政策与产品线经销政策。 [基本要求] 重点掌握分销渠道3种基本政策及其利弊 [教学时数] 2学时 引导案例 某家具制造商以往只是通过特许经销商销售其产品，当其市场占有率降低后，该制造商才发现其竞争者已采取了许多创新措施，如： ①主要品牌已通过折扣商店销售； ②与建筑企业结盟，建筑企业直接向制造商大量采购； ③很多竞争者采取挨门挨户访问推销的方式，主动出击； 上述竞争者渠道策略的改变，使该制造商也必须考察各种可行的渠道策略，并做必要的修正与改进。 3.1 基本渠道政策 （1）密集分销 密集分销。指企业在某一地区尽可能多通过的批发商、零售商来销售其产品。 优势：市场覆盖面大，扩展市场迅速；顾客接触率高，有利于了解顾客需求，从而提升销售量。 不足：经销商数目众多，企业控制渠道难度大；企业维护渠道费用大；分销商竞争会异常激烈。 适 用： 它适合于价格低廉、差异性不大的日用消费品，如烟酒糖茶、小五金等。因为顾客购买这类商品主要的要求是购买方便。 （2）独家分销 独家分销。指企业在某一地区仅选择一家中间商销售区产品。 优势：控制渠道容易；分销商竞争程度低；渠道费用省。 不足：市场覆盖面小；顾客接触率低；过分依赖中间商，易受中间商支配，会因中间商选择不当或关系恶化而失去市场。 适 用： 是最窄的分销渠道，适用于一些特殊的消费品。尤其是一些品牌服装、高档家具以及一些机器设备等。 （3）选择分销 选择分销。指企业在某一地区仅仅使用少数几个精心挑选的、最合适的中间商销售其产品。 优势：企业控制渠道较易；市场覆盖面较大；顾客接触率较高。 不足：选择中间商难；分销商竞争较激烈。 适用： 适用于各类商品，尤其是那些选择性较强的消费品。如家用电器、服装、电子设备等。 案例：IBM、苹果等个人电脑 的渠道政策转变 在20世纪80年代末，IBM、苹果等公司极力扩张他们的销售网络，选择了大量的分销商来销售其电脑产品。使得分销商之间竞争激烈，价格大战频发。当净利润随着价格的下跌而减少时，分销商为顾客提供的服务也每况愈下，消费者抱怨连天，同时销量也停滞不前。后来公司认识到了问题的所在，大大减少了经销商的数量，加强对经销商的管理，经过多方努力，重新获得了顾客满意。 3.2 销售价格政策 价格是影响生产商、经销商和消费者行为的重要因素，因此，合理而准确的价格政策既能保障生产商利益，调动经销商的积极性，又能吸引消费者，战胜竞争对手，是保证市占有率的关键。 价格策略可以分为两种基本类型： 价格维持策略和价格差别化策略 1、价格维持策略 价格维持策略是指企业通过控制产品价格，使得渠道成员不能以低于或高于企业制定的价格销售产品。这种政策也称“固定价格策略”。 　　 案例1：金龙鱼的固定价格策略 生产“金龙鱼”食用油的南海油脂工业有限公司在全国有400多个一级经销商,为了保证价格体系的稳定，其分销网络的任何一环都是“一口价”。公司实行全国统一报价制,距离远的由公司补贴运费,防止产品在区域间窜货行为。 同时，为了保证经销商的利益不受损害,公司规定非经销商客户到公司拿货的价格比在当地向经销商直接拿货的价格还要高。 案例2：亚洲啤酒的固定价格策略 亚洲啤酒(苏州)有限公司啤酒零售价为每瓶2.5元,要求经销商不能降低一分钱,谁违反了规则,就取消谁的经销商资格。 为了加强监督,他们特地招聘了45名“价格监察员”,每天的任务就是在各个商店内转,监督经销商是否遵守公司的价格政策。通过这种方式来保证全市大小商店价格一个样。 优点： ①可以控制价格竞争，维护价格体系的稳定； ②可以保护经销商的利益； ③能够保证客户得到更多的产品信息； ④支持品牌的“价格-质量”形象； 2、差异化策略 差异化策略是企业对不同的细分市场采取不同的价格策略的行为。 企业之所以能够采取价格差异化政策，主要是因为市场本身存在差异化。由于市场存在着不同的需求，成本、价格敏感度和竞争等因素通常会因细分市场的不同而显著不同。此时，采取单一价格的销售策略不利于获得利润。 茅台酒的国内外差异价格策略 茅台酒，被尊称为“国酒”。它具有色清透明、入口柔绵、回香持久的特点，人们把茅台酒独有的香味称为“茅香”，是我国酱香型风格最完美的典型。 53度茅台五十年 500ml ￥28800元 　　53度茅台三十年 500ml ￥16800元 　　53度飞天茅台(500ml) ￥