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? ? （二）国际市场进入战略 出口：（1）间接出口，指企业通过本国的各种外贸机构或国 外企业设在本国的分支机构出口产品和服务。 （2）直接出口，指企业直接把产品卖给国外的客户或 最终用户，而不是通过国内的中间机构转卖。 合同进入方式：通过非股权投资或合同安排，将专利、商标、 技术等授予国外合作方使用，而得以进入国 际市场的一种方式。 合资：合资经营企业是两个或两个以上不同国家或地区的投资 者共同投资组成的具有法人地位的企业。 国外独资经营：企业在国外市场上单独控制企业生产和营销。 （一）国际产品策略 直接延伸国内产品策略 改进国内产品策略 开发新产品策略 二、国际市场营销组合策略 （二）国际定价策略 国际定价之所以困难，主要是由于国际产品定价策略所牵涉的范围太广，影响国际定价的因素涵括了转移定价、成本原则、国际价差、定价权限归属、汇率波动等。 1. 国际定价的影响因素 （1）成本因素 （2）法规因素 （3）汇率因素 （4）通货膨胀 2. 国际定价决策方式 集权化 分权化 市 场 营 销 学陈钦兰 苏朝晖 胡劲 等编著清华大学出版社 第十五章 国际市场营销 【案例导读】 第一家登陆 NBA 的中国鞋业 福建泉州匹克集团公司成立于1992年12月，在国内外分设匹克经销代理商50多家，出口业务也遍及欧、美、亚、非、澳五大洲。作为运动鞋市场的后来者，如何和耐克、阿迪达斯等知名品牌在全球市场竞争？ 在整体实力略逊的情况下，匹克集团另辟蹊径，不是投巨资打广告，和耐克等巨头正面竞争，而是通过成功的公共宣传，在特定细分市场进行了成功运作。并最终使得匹克在国内外市场树立了品牌形象。匹克的整合营销也有效帮助了企业在全球进行营销沟通。 本章要点: 第一节　国际市场营销和全球市场营销概述 第二节　国际市场营销分析 第三节　国际市场营销组合 第一节国际市场营销和全球市场营销概述 一、国际市场营销和全球市场营销概念 二、国际市场营销的发展阶段 一、国际市场营销和全球市场营销概念 （一）国际市场营销的定义（international marketing） 国际市场营销 （international marketing） 全球市场营销 (global marketing) 1．国际市场营销 Warren J. Keegan认为，国际市场营销是指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导，以便获取利润的活动。 美国市场营销学会的定义是，以市场营销的定义为基础，国际市场营销是对各种观点、产品和服务实行整合、定价、促销和分销等活动，使其通过交换实现满足个人和组织目的的在多个国家中进行的整个策划和实施过程。 美国著名的营销学家菲利普?卡特奥拉（Philip. R. Cateora） 则认为，国际市场营销是指对将企业生产的商品或劳务引导到一个以上国家的消费者或用户的过程进行计划、定价、促销和引导，以获取利润的经营活动。 国内的学者认为，国际市场营销是指国际市场营销企业以国外消费者的需求为中心，通过一系列活动，有计划地向国际市场上的消费者或用户提供满足不同需求的产品和服务，最终实现长期营利目标的过程。 国际市场营销是指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导，以便获取利润的活动。 2. 国际市场营销学 国际市场营销学是指研究以国际市场消费者需求为中心，从事国际市场营销活动的国际化企业营销管理的科学。 （二）全球市场营销的定义 （global marketing） 1．全球市场营销 全球市场营销是指市场营销人员通过对世界市场的共性和差异性做出反应而后表现出既全球化又本土化的行为方式。 国际市场营销关注的是各国消费者需求的差异，以及如何根据企业能力满足各国不同的市场需求。 开展全球市场营销，它既看到了全球市场的差异性，也认识到了全球市场具有的共性。 2. 全球市场营销和一般营销的关系 国际市场营销和一般营销的差别： （1）营销活动涉及的范围，国际市场营销活动大多在其母国以外的市场完成； （2）国际市场营销有其特定的概念和战略，如管理取向、市场进入方式等。 营销是一条普遍原理，不管哪个国家都适用，而营销实践却因国家的不同而有所差异。 3．全球营销的特点 全球营销和“一般”营销比较而言，具有以下三个特点： 环境复杂 风险更大 竞争激烈 4．全球营销导向 母国中心导向 多国中心导向 区域中心导向 全球中心导向 全