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第一章 1、导入问题 要不要研究消费者？ 如何研究？ 研究消费者的哪些方面？ 一、消费： 广义：人类为了某种目的消耗各种资源的过程，包括生产消费和个人消费。 狭义：人们为了满足自身需要而消耗各种物质生活资料、劳务和精神产品的过程。 二、消费者（消费主体） 指进行消费活动的个人、家庭以及由他们组成的群体。 个人在消费活动中所扮演的角色 倡议者 影响者 决策者 购买者 使用者 三、消费资料（消费客体） 所有能满足消费者生活需要的资料 注意几个问题： 有市场意义的资料 生活需要与生产需要分开 消费与投资分开 消费者行为概念 是消费者为寻找、购买、使用、评定、和处理希望满足其需要的产品、服务和思想时所表现出来的行为。 内隐行为：不能直接观察、测量的心理活动。 外在行为：表现出来能被直接观察的行为。 消费者行为的特点 消费者行为是心理活动过程的结果 消费者行为包括不同的参与者 需求的多样性和差异性 追求自身利益最大化 消费者行为具有可诱导性。 第二节 消费者行为研究的价值 是制定营销策略的基础 有助于消费者做出合理的购买决策 为政府制定有关消费管制制度提供依据 第三节 消费者行为研究的基本方法 一、观察法 1．非语言行为 2．语言行为 3.语言特色（声音、时间、互动、风格） 二、调查法 1．访谈法 2．问卷法 三、实验法 1.实地实验 2.实验室实验 四、投射法 又称投影法，是指根据无意识的动机作用探寻个性深蕴的方法，是超过表面的防御来探寻个性深蕴。 1.语义联想法（有或无刺激词） 自由联想法 控制联想法 连续联想法 2.构造法（绘图解释法） 3．造句法 学生买自行车要选 牌的。 4.图片排序法 对消费者行为的错误理解 人们的心理是一个“黑箱子”，企业准确把握消费者心理或行为特征的难度非常大，不少企业错误地理解消费者心理和行为，结果以失败告终。 可口可乐公司的一个研发团队曾经开发出一种橙汁浓缩膏，消费者可以把它放到冰箱冷藏室，使用时象牙膏一样挤出。也许这个研发团队直观上相信这样的橙汁浓缩膏会解决消费者所感知到的对冰箱空间不够的问题，但此产品上市后就失败了。因为消费者每当喝橙汁时必须把浓缩膏挤出来放到水里才能喝，这不仅给消费者带来不便，而且浓缩膏的盖子容易脏，影响橙汁的味道。 美国最大的电话通信公司ATT也曾经开发出可视电话，但由于消费者以侵犯个人生活为由而冷淡反应，结果该产品在市场上以失败告终。 宝洁公司推出婴儿尿布Pampers时强调产品是如何节省妈妈的时间，使用是如何的方便，但他们没有注意到婴儿尿布的妈妈在选购尿布的时候，与自身的便利相比，是更注意孩子的便利。在宝洁公司发现妈妈们的心理以后在广告上强调要为自己的宝宝及时更换尿布。 问题： 1.从上述案中你得到什么启示？如何理解消费者行为对企业的重要性？ 2.如果你是一家企业的决策者，你觉得应该从哪个角度切入市场？ 3.如何理解“人们的心理是一个‘黑箱子’”这句话？ 1、你认为学习消费者行为学对你有什么帮助和意义？ 2、影响消费者消费行为的因素有哪些？ 是企业制定营销策略的基础 ； 顾客满意的第一要素 如何进入顾客满意的核心？ 对顾客热情、降低价格、屈膝卑恭？ 了解顾客真正想要什么 如何达到这一点？ 是引导消费者科学消费的前提条件； 国家宏观经济政策制定的依据 。 第二章 小王是青岛人，大学毕业后来到杭州工作，不久便建立了小家庭。由于天气炎热，打算买一台空调。但他两对空调不十分了解，只好去苏宁、国美、京东网等了解信息，又问朋友家不同品牌的空调使用评价，最后决定买一台1.5P壁挂式海尔冷暖空，价格是2399元。确定了购买空调的品牌、型号后，他们立即行动起来，先去离家较近的几家商店了解销售服务情况，最后选中了苏宁，高高兴兴地买了一台海尔空调。 小王购买空调经历了怎样的过程？ 小王在此次购买过程中受到了哪些因素的影响？ 一、消费者购买决策的内容 1．购买原因（Why） 2．购买目标（What） 3．购买时间（When） 4．购买地点（Where） 5．购买方式（How） 6．购买者（Who） 7．购买数量（Amount） 8．购买价格（Price）。 二、购买决策类型 采用霍华德决策类型 （一）名义型决策 （二）有限型决策 （三）扩展型决策 消费者卷入（介入、涉入）： 消费者为满足某种特定需求而产生的对决策过程关心或感兴趣的程度，用投入的时间或者精力来衡量。 影响因素： 经验 风险感知 个人特征 产品特征（价格、技术含量） 环境因素 （一）名义型决策 消费者产生购买意识后，脑海里马上浮现其偏爱的产品或品牌，随之选择和购买该产品或品牌。 特点：介入程度很低 两种类型