第4章 网络市场与网络消费者.pptVIP

第4章 网络市场与网络消费者;4.1 网络市场;;2. 网络市场的现状 从网络市场交易的主体看，网络市场可以分为B2B、B2C、B2G、网络金融、网络广告、远程教育等类型。;;;;;;表4-1 2001~2005年中国证券公司网上委托交易量情况;3. 网络市场的发展趋势 互联网技术正走向成熟。 各国政府、社会和个人对加快信息化建设表现出了极大的热情，采取各种适合本国的措施。 世界经济的全球化和网络化。 全球消费者的网络购物观念和网际生活方式正快速形成。 电子空间商场已成为诱人的、高利润的投资方向。;4.1.2 网络市场的特征 1. 无店铺的经营方式 2. 无存货的经营形式 3. 成本低廉的竞争策略-省水电，人工，装潢等各种费用 4. 无时间限制的全天候经营 5. 无国界、无区域界限的经营范围 6. 精简化的营销环节 ;;;4.1.3 网络市场的客户资源 1. 网络市场的客户特征 年轻富裕（指舍得为喜欢东西花钱）、尊重自我、头脑冷静、具有理性、对新事物孜孜不倦的追求，好胜而缺乏耐心。 2. 我国网络市场客户资源现状 （1）我国网上市场规模 虽然中国Internet起步较晚，但自从1994年接入Internet后我国的网上市场也得到快速增长，并且形成了一定的网上市场规模。 ;;;4.2 网络消费者;4.2 网络消费者;;4.2.2网络消费者购买动机 1. 网络消费者的需求动机 传统需求（马斯洛）把人的需求划分为五个层次： 生理的需求、 安全的需求、 社交的需求、 尊重的需求、 自我实现的需求。 ;;4.2.3 网络消费者的购买过程 1. 诱发需求（购买动机产生） 2. 收集信息 3. 比较选择 4. 购买决策 5. 事后评价;;犹太人说 ，“女性的钱是最好赚的”，这不仅是因为女性爱购物、爱消费，也是因为女主人往往是一个家庭的采购员，家庭成员的用品采购往往都是由女主人来完成的 。在家庭中，她们同时承担着母亲、女儿、妻子等角色，她们也是绝大多数儿童用品、老年用品和男性用品的购买者。 ;4.3 影响消费者购买决策的因素;（3）期望产品层次：顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值 。有3元的垃圾桶，有50元的垃圾桶 （4）延伸产品层次 ：指由产品的生产或经营者提供的需求 。宝马相对安全，牢固 （5）潜在产品层次 ：是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务 。如宝马是身份的象征 ;2.网络销售产品的特点: 注重产品的：性质（一般不易保存的食品买的人少）、质量、式样、品牌、包装、市场、价格 3. 网络销售产品的分类： 实体（有形）产品 虚体（无形）产品;; 2004年美国网络购物的商品分布;; 实例Lands’end坚持提供“微笑服务”，为顾客创造“服装模特儿” ;; 留住顾客 目前网络零售的竞争焦点是哪家公司能够将网站上匆匆而过的访问者变成真正的客户，也就是所追求的转换率。企业要实现电子商务,必须要为消费者提供一个更富于交互意义的购物环境，给消费者带来的购物的体验。在这方面，Lands’End公司可谓是最成功的。 ;（1）信息发布层次 （2）培养兴趣层次 （3）建立关系层次 ;;;电脑度身与网上试衣 Lands’ End网站通过充分利用3D模型网上技术， 使网上试穿服装变为现实。顾客可以通过“电脑度身间”度量的资料或输入自己的体型、三围、身高、体重、眼睛形状、嘴唇形状、鼻子宽窄、发型和发色等参数来创造自己的3D模型，然后选择自己中意的衣服款式和颜色，就能在网上看到自己穿上所选衣服后的直观效果 。;微笑服务 Lands’ end 在网站的经营中提出了“微笑式网上服务”的网络营销策略。注重网页在个体层面上如何促进了与客户的交谈、刺激合作、进行交际以及对客户进行照顾。当访问者进入网站，在每一网页中都能享受到个性化的服务。 所以现代企业在着重于互联网的同时，更不要忘记营销的本质是为顾客提供优质的服务和完美的体验。这一营销策略的成功使得Lands’end改善了顾客的网上购物体验，提高了客户忠诚度，增加了回头客。 ;4.3.2 网络销售产品的价格定位;4.3.4网上购物的安全性 1. 网络安全问题 2. 安全性控制要求 （1）信息保密性 （2）交易者身份的确定性 （3）不可否认性 （4）不可修改性 5）SS