第四章 企业战使命与目标.pptVIP

第四章 企业战略使命与目标 宜家的定位 目标顾客：年轻人→个性化→自选 价格：低成本 产品：组合家具、商品组合 地点：展示效果→样品间、展示厅；仓储→便于运输 服务：照看孩子、延长营业时间 企业使命的定位 企业使命的定义：过于明确限制企业在功能和战略目标制定过程中的创造性 宽泛的企业使命给企业管理者留有细节填补及战略调整的余地，弹性 事例：电话电报→满足用户通讯的需求；埃克森：石油→能源； 企业使命定位的内容 一、企业生存目的定位：满足顾客的某种需求,不是说明企业要生产某种产品。 事例：开利公司：空调→创造舒适的家庭环境（针对：角色超载） *以顾客的需要为中心，使企业不断开发新的产品和服务 企业经营哲学定位 企业经营哲学：企业的基础价值观、企业内认可的行为准则及企业共同信仰 通过外界环境和内部环境的态度来体现 不同的国家的企业在管理理念上表现明显的差别 实例：文化的影响：美日；美国企业：定量目标、技术、日本企业：定性目标、人的管理的主体地位 企业形象定位 企业与产品的识别 建立企业文化 MI：由社会需求、环境需求、消费者需求及员工的认同 BI：在MI 的指导下，形成企业全体员工的新行为 VI：视觉冲击力 实例：美国加油站的招牌、三菱的标志 企业使命定位应考虑的因素 1 外部环境要素 实例：海尔的使命定位；沃尔玛：天天平价、保证满意 2 企业领导者的偏好 关键词：领导的人生观和价值左右企业使命的确立 实例：亚航：音乐人→自由浪漫→无机舱服务；泰航：皇家服务；德国汉莎：财务专家→理财→较少服务 3 企业的发展历史 关键词：过去、现实与未来不可分割，不了解过去，就无法规划未来。 关键词：市场策划：过去→现在→未来 4 企业资源 关键词：人财物及信息、关系资源、资源配置 5 企业的核心能力 关键词：自身竞争力、获取较高的市场地位 6 其他与企业相关的利益主体的要求与期望 关键词：要求与期望、企业生存和发展的制约力量 企业使命与战略的关系 一、企业使命为企业发展指明方向 关键词：企业方向、目标一致的愿景：企业内部共识、企业外部感知的企业形象 二、企业使命是企业战略制定的前提 关键词：定位（经营范围）→战略目标 三、企业使命是企业战略的行动基础 关键词：企业使命→分配资源→落实经营活动；企业目的→经营方向、经营哲学→企业形象、企业形象定位→营造企业文化 企业功能的定位 企业的性质：企业是什么 一、基本分析方法 1 产品或服务：企业生存目的的表现 ① 成败关键：产品在市场上的销路及收益 ② 引导顾客识别企业 实例：屈臣士（个人护理品）、IBM ***产品的分类：一般消费品或耐用消费品 2 市场：企业生存的基础 企业外部内部环境的研究→目标市场→4Ps 3 技术：反映产品或服务的质量→技术竞争力 实例：我国企业的缺乏的、八亿件衬衣换一架空客A380 4 自我认识：行业和市场上的位置→竞争策略 二、德鲁克的分析方法 1 谁是企业的顾客 关键词：生产者市场还是最终的消费者市场、双轨制→推拉策略，对购买决策进行研究；潜在顾客：市场潜力、消费风尚的改变或竞争推动、市场结构的变化、如何改变顾客的购买习惯 2 顾客在哪里 关键词：市场细分→目标市场 3 顾客买什么 关键词：需求的差异化、马斯洛需要层次论、伊美黛·马科斯的需求（毛泽东之吻手） 三、其他特殊的分析方法 关键词：不同时期、不同阶段可采用其他一些分析方法来界定“企业是什么” 实例：东莞市优骏时装有限公司从“品牌”走向“贴牌”-反思我国企业品牌战略应如何发展 ①市场趋势、市场潜力 ②经济发展、竞争推动对市场结构的变化 ③顾客购买习惯的革新 ④未被现有产品或服务满足的需求 关于“企业应该是什么”的分析 宏观环境与微观环境 战略目标体系：共同的愿景和良好的构想转化为各种战略目标 企业战略目标定义：定性与定量 1 努力方向 2 指导原则 3 评价标准 企业战略目标特征 一、可接受性：企业外部和内部认同并符合他们的利益 二、可检验性：目标明确，说明何时达到何种结果 三、可实现性：过高过低的目标 实例：上海大学与人民大学 四、可挑战性：目标具有感召力和鼓舞作用 企业战略目标内容 目标多样化：经济性目标与非经济性目标、定性与定量 实例：广告目标与营销目标 企业战略目标体系的构成及表示 一、企业战略目标的树形表示 二、企业战略目标的核心结构表示 1 市场目标：竞争地位 ① 产品目标：产品组合、产品线、销量 ② 渠道目标：渠道的层次与横向渠道目标 ③ 沟通目标：促销组合的预算、预期效果 2 创新目标 ① 制度创新目标：企业资源配置方式的改变与创新 ② 技术创新目标：生产技术的创新 ③ 管理创新目标：管理技术创新 3 盈利目标 ① 生产资源目标：提高产量，降低成本 ② 人力资源目标：流失率、提