广告创意的过与方法课件.ppt

第九章  广告创意的过程与方法 第一节 广告创意的过程 一、广告创意的依据 （一）广告创意不是简单的构思，它是整个策划系统工程的一个关键环节。 （二）广告创意不是主观臆想，而必须依照事实，依照广告策划整体框架进行。 思维导图 放射性思维来自 “放射”这个词，意思是“向各个方向传播或移动”，从一个既定的中心向四周放射，指来自或连接到一个中心点的联想过程。 思维导图是放射性思维的自然表达，是一种非常有效的图形技术，是打开思路、挖掘潜能的钥匙 [思维导图基本特征] （1）注意的焦点清晰地集中在中心词或中央图形上； （2）主题的主干分出分支从中央图形向四周放射； （3）分枝由一个关键的图形或关键词（卫星词）构成，相关的话题也以分枝形式表现出来，附在更细的分枝上； （4）用文字搭架，闪光点加入图形。图文互补，尽量准确地 捕捉联想闪光点。 第1步：喷射式的发想 确定中心概念后，快速地在这个词四周的引线上写出前数个联想的单个关键词，不能停下来选词，要把进入脑海的一个词写下来，这一点很重要，不要管这些词是否很荒诞，这往往是打破旧的限制习惯的关键。创造充分的“自由联想” 的环境、过程。 逻辑联想 形象联想 第3步：寻找关联 暂停下来，仔细看所生成的众多想法，1）找出与众不同的新元素或令自己激动的亮点；2）在不同的枝节上，可能找到一定的联系，善于发现并把他们结合起来，可用不同颜色的笔标出来。 注：1) 距离中心词越远的元素创新性越强； 2）两个元素的距离越远，一旦发生意义关联或形式关 联，则创意越新。 第4步：提出方案，画草图 把有价值的想法提出来，结合、围绕要解决完成的题目做进一步联想、完善，提出创意方案，完成草图设计。 两个原则： 开发新元素（没被使用或没被引起注意的元素）； 减法原则（用最少的元素、最简洁的方式表达创意）。 提示1 在由源中心概念或分枝中的卫星中心词发想时，可按这些提 示来联想： ★ 分类：人物(性别/年龄/古今/地域)、动物、植物、事件； 视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉、感觉等。 ★ 发问：什么？在什么地方？什么时候？为什么？谁？ 哪 一个？怎么样？等等。 提示2 ★ 可表达对热门话题的看法: （如：环保、国际关系、e时代等） ★ 对传统观念的反思； （如：历史追溯、时代变迁、教育反思等） ★ 对生活细节的点滴思考、认识、顿悟； （如：生活潮流、关心老人、对金钱、真 情的看法等） … 二、黄霑 创意法 加:指在原有的基础上加上一个元素。 减:指在原有的基础上减去一个元素。 乘:指放大 。 除:指缩小 。 转:指倒转。 用:指改用途。 时：指及时。 三“垂直思考”和“水平思考”创意方法 （一）垂直思考法 1、含义： 它强调的是缜密,精确,严谨,成序,即沿着线性思路一步一步的解析,演绎,推理,立论. 海尔007系列冰箱广告创意 新鲜 是什么? 天然和 原汁 原味 会想到 什么? 鲜活力 想到 什么? 活蹦 乱跳 想到 什么? 有弹性 想到 什么? 2 、缺点： （1）大前提必须正确； （2）容易画地自限 ； (3)妨碍新概念产生 ； (4) 易形成惯性的思考 （二）水平思考法 爱德华·戴博诺博士 提出的 1、含义：指尽量摆脱传统观念而从新的视角对某一事物重新思考的一种方法。垂直思考法强调思维的单向性，水平思考法强调思维的多向性. 2、善于寻找观察物的不同角度 （1）在面对问题时，预先决定它有几种解法。 （2）刻意地把某些正常关系改变一下。BOL （3）试着转移问题的重点。 邦迪 (4)跳脱垂直式思考的严密控制。 曼秀雷敦新碧防晒乳液 小护士防晒露 DISPOLAB防晒霜 （5）多多利用机会 * * 二、认识创造性思维 创造性思维是指以新颖独创的方法解决问题的思维过程。通过这种思维不仅能揭露客观事物的本质及其内部联系，而且能在此基础上产生新颖的、独创的、有社会意义的思维成果。 1、创造性思维的突出特征是它的独创性。 2、创造性思维寓于抽象思维和形象思维之中。 3.创造性思维是发散思维和聚合思维的辩证统一。 三、罗杰·冯·奥克的四步创意模式 （一）探险家――寻找新的信息，关注异常信息。 （二）艺术家――实验并实施各种方法，寻找独特创意并予以实施。 （三）法官――评估实验结果，判断哪种方法最有效。 （四）战士――克服一切干扰和障碍，直到实现创意概念。 四、广告创意的四个阶段 （一）积聚原材料。 具体材料指的是那些相关产品及其销售对象。 积聚综合材料 ，关于生活、事