市场营销项目一市场环境分析.ppt

任务一 市场营销环境分析 任务二 购买行为分析 任务三 竞争者分析 项目一 市场分析 一、教学目的与要求 了解市场营销环境基本内涵，熟悉市场微观、宏观市场营销环境的主要构成及其特征， 使学生能通过了解和掌握相应理论， 初步学会分析企业所面临的市场营销环境， 并以此为基 础讨论相应的市场营销组合。掌握消费者及组织市场及购买行为分析 二、教学重点与难点 重点： 宏观微观市场营销环境的内容构成及对营销活动的影响。 消费者及组织市场及购买行 为分析 难点：宏观市场营销环境对企业活动的影响力分析 教学目的及重难点 任务一 市场营销环境分析 宏观环境分析 微观环境分析 环境威胁分析 市场机会分析 综合环境分析 （一） 人口环境 人口的数量与变化趋势 人口增长意味着需求的增长。如果人们有足够的购买力，那么人口的增长就意味着潜在市场的扩大。因此，一个企业在某一国家或地区开展市场营销活动时，首先要了解目标市场国家或地区人口的总量。 一、宏观环境分析 （一） 人口环境 人口结构 人口的职业构成、受教育程度、家庭构成及宗教信仰、风俗习惯等是形成不同需求和购买习惯的重要因素，企业在为终端消费者提供产品和服务、创造价值的过程中，一定要注意通过市场细分，较好地满足不同职业、家庭、受教育程度和宗教信仰的消费者的需求。 一、宏观环境分析 （一） 人口环境 人口的地理分布和迁移 （1）人口的地理分布 不同国家、城市和地区的人们有着各自不同的商品和服务偏好，这是人口在地理分布上的不同所造成的需求上的差异。 （2）人口的迁移 在开发跨区域市场和开拓国际市场时，企业还要把握人口在地理上的迁移趋势。随着城市建设事业的发展，人口在农村和城市、城市和郊区之间的流动，都势必会带来一系列商业机会的变化。 一、宏观环境分析 国民收入是指一个国家的物质生产部门的劳动者在一定时期（通常为一年）新创造的价值的总和。人均国民收入是衡量一个国家居民购买力时最常用的指标。 国民生产总值是根据当前价格计算的一国在一定时期内其国民生产要素所生产的全部最终产品和服务的价值总和，它是衡量一个国家经济实力的最重要的指标。 （二） 经济环境 人均国民收入和人均国民生产总值 一、宏观环境分析 消费者的购买能力来自于消费收入，而消费者并不是将其全部收入都用来购买商品，个人可任意支配的收入是企业研究营销活动时非常有价值的一个重要指标。 企业不仅要分析研究消费者的个人平均收入，还要分析和研究各个阶层消费者的收入。另外，由于各地区的工资水平、就业状况不同，不同地区消费者的收入水平和增长率也会有所不同。 分析消费者收入时还要注意区分货币收入和实际收入，只有实际收入才具有现实意义。 （二） 经济环境 消费者的个人收入水平 一、宏观环境分析 社会购买力、消费者支出还直接受到消费者储蓄和信贷的影响。消费者储蓄的最终目的仍是为了消费，它实际上是一种推迟了的购买力。 消费者不仅可以以其货币收入购买他们所需要的商品，而且还可以用贷款来购买商品和服务，这就是消费者信贷。 （二） 经济环境 消费储蓄和信贷 一、宏观环境分析 消费者支出模式即支出结构或需求结构，是指消费者收入中用于衣食住行及娱乐、健康、教育等方面的支出比例，主要用来分析营销目标地区居民的消费水平和消费结构。 恩格尔系数是分析消费结构的一个有效指标。 恩格尔系数＝（食品的开支／消费的总支出）×100% （二） 经济环境 消费支出模式和消费结构 恩格尔系数 生活 水平 一、宏观环境分析 自然环境（或物质环境）的恶化是全世界共同面临和关注的一个问题，它不仅会对企业的生存造成威胁，也会给企业的发展带来新的契机。企业要避免由自然环境变化带来的威胁，最大限度地利用环境变化可能带来的市场机会，就要不断分析自然环境的变化趋势。目前，自然环境的变化动向主要表现为： 全球性的某些自然资源短缺 环境污染严重，政府日益加大对环境管理的力度 （三） 自然环境 一、宏观环境分析 科学技术是企业将自然资源转化为符合人们需要的物品的基本手段，是第一生产力。企业必须时刻追踪新技术，学习和掌握新技术，充分利用科技这个“加速的推动力”来把握企业未来的发展方向。 企业对科技环境的分析和研究应注意和把握以下几个方面： 新技术给企业带来了新的市场机会 （四） 技术环境 新技术革命引起企业的营销策略的变化 新技术的发展趋势 一、宏观环境分析 （五） 政治法律环境 政治环境 企业的市场营销决策还要受其政治和法律环境的影响。政治法律环境主要指影响和制约企业营销活动的政府机构、法律法规及公众团体等。 企业从事市场营销活动前熟悉目标市场国家和地区的政治环境是非常必要的。一个国家的政治环境通常包括三个方面：国内政治环境、政治权利、政治冲突。 一、宏观环境分析 （五） 政治法律环境 法律环境 各国经济立法的