2018年用户品牌消费白皮书：品牌突围.pdf

品牌 突围 — 2018 年360 用户品牌消费白皮书 — 引言 中国消费品行业经过产品驱动和渠道驱动的阶段，已经步入以品牌为核心驱动力的新里程。在计划经 济和批发经销时代，品类单一，品牌数量较少，品牌容易塑造和传播，好的产品就是最强的品牌；90年代 中期，商超渠道兴起并快速发展，大品牌掌握渠道优势即可保证产品流通、加速品牌曝光和培育，占据寡 头地位；近十年，电商渠道兴起，带动“小而美”的品牌崛起，传统大品牌进入阵痛期和转型期。当下， 中国消费者信心高涨，中等收入群体带动品牌消费崛起，品质和品牌成为消费新常量，在渠道鸿沟逐渐消 解的背景下，企业的核心竞争力从产品为王、渠道为王上升到品牌为王。2017年，中国品牌100强整体品 牌价值大幅上涨，刷新历史记录，进一步说明市场真正进入到品牌之争。 基于以上的洞察，360商业研究组详细分析了处于不同周期和特点的行业，总结了“智能化”、“体 验消费”、“转型升级”、“重调控”、“去库存”五类特征行业的品牌发展现状，以360海量的用户数 据作为测温计，摸底行业品牌实力、洞悉品牌突围难度。 我们发现，在中国，多数行业已经完成渗透型增长，市场集中度提高，中高端市场崛起，部分企业开 始向上延伸品牌，实行多品牌经营策略，希望通过丰富的品牌梯度寻求更大的增长空间。用户心智的争 夺、品牌影响力的竞争，比以往更为激烈。 我们也进一步发现，行业及品牌的线上影响力与其规模和业绩表现存在一定的正相关关系，或影响营 收、或影响股价。我们相信，未来品牌想要在竞争中突围成功，必须依赖线上渠道海量的、可识别的流 量。为此，我们也提出品牌网络营销的“七步走”策略，希望帮助中国品牌打好未来的这一仗。 中国消费品行业经过产品驱动和渠道驱动的阶段，已经步入以品牌为核 心驱动、创造持续推动力的新里程 消费品行业的核心竞争力 产品 渠道 品牌 最大限度的满足消费者 最大限度的接近消费者 最大限度的彰显消费者 作用 起步期、成长期 起步期、成长期 成长期、成熟期、衰退期 阶段 ✓ 满足人们的基础需求 ✓ 是用户与产品之间的桥梁 ✓ 本质是以“用户”为核心 ✓ 对技术的要求和门槛不高 ✓ 实现销售的重要手段 ✓ 需要一定资本支持 特点 ✓ 容易同质化 ✓ 实现销售网络的覆盖，保证产品流通 ✓ 品牌建设过程复杂 ✓ 通常与营销创新紧密联系 ✓ 实现差异化以及品类延伸 ✓ 吸引首批消费者 ✓ 方便用户接触新产品 ✓ 占领用户心智、获得信赖感 ✓ 创造和积累原始资本 ✓ 加快产品的流通 ✓ 推动持续购买，增加重复购买率 ✓ 好的产品就是最强的品牌 ✓ 方便用户更精细化运营 ✓ 高附加值可提高溢价 价值 ✓ 促进产品销售 ✓ 品牌无形资产持续增加 ✓ 帮助品牌曝光和培育 ✓ 统一的品牌形象，减少企业宣传成本 ✓ 降低经销商代理产品的难度 中国品牌的发展经历互联网化变革，大品牌与新兴品牌的渠道鸿沟逐渐 消解，市场真正进入到品牌之争 中国品牌发展历程 市 场 渠道为王 供给增大、价格导向 消费升级、品质当先 新平衡 认 可 大品牌依赖规模 互联网改变了信息传播渠道，