汾酒集团--以提升品牌竞争力为核心的有效管理.doc

汾酒集团：以提升品牌竞争力为核心的有效管理 成果主创人：公司董事长、党委书记郭双威 ??? 山西杏花村汾酒集团有限责任公司是以生产经营中国名酒——汾酒、竹叶青酒为主的大型国有独资企业，是国家520家重点企业和山西省12家直接授权经营企业之一，是全国最大的名白酒生产基地之一。现有员工8000余名，占地面积230万平方米，资产总额达22亿元，年产名优酒5万吨，年销售收入12亿元以上，年出口创汇4000万美元，年创利税近4亿元。杏花村汾酒成名史据史载已有1500余年，酿造史可追溯到5000年前。 ??? 集团公司下属9个子公司，其中全资子公司3个，控股子公司6个，分公司4个，2个生产厂。1993年，改制设立山西杏花村汾酒厂股份有限公司，并于1994年1月在沪上市，成为“山西第一股”、“全国白酒第一股”。集团公司拥有中国驰名商标——杏花村，拥有先进的酿酒工艺、技术装备和科技队伍，现已扩展到葡萄酒、啤酒、饲料、包装印刷等相关产业。 ??? 一、以提升品牌竞争力为核心的有效管理提出的背景 ??? 汾酒集团在20世纪90年代以前，一直是全国白酒业的排头兵。两大主导产品中，汾酒早在1915年就以其“色、香、味”三绝荣获巴拿马万国博览会金质大奖章，解放后连续5届荣获“国家名酒”称号；竹叶青酒连续两届荣获“国家名酒”称号。但是，1995年以来，汾酒集团的业绩开始下滑，一度由同行业第一名下滑至第十名左右。 ??? 2002年，新的领导班子一上任，借授权经营的大好时机，在全集团开展经营思想大讨论，认为：“杏花村”驰名商标的形成是由于汾酒的深厚历史文化底蕴，是汾酒集团的巨大无形资产，是集团最核心、最优质的资源。集团业绩滑坡的重要原因之一就是品牌管理不到位，决策缓慢，响应市场需求迟钝，使“杏花村”驰名商标、汾酒品牌、竹叶青品牌没有形成竞争合力。具体表现在： ??? 一是品牌管理不到位，品牌形象保护不力。企业没有强有力的品牌管理部门，没有建立统一的品牌管理办法和开发品牌标准，使母子公司品牌交叉使用，驰名晶牌、成熟品牌维护不力，而新开发品牌大多各自为政，难以形成规模，致使品牌竞争力没有得到有效发挥。 ??? 二是销售机构设置多而乱。企业自己的销售网络没有建立健全起来，难以控制渠道，销售政策政出多门且难以到位，使品牌竞争力难以有效发挥。 ??? 三是由于没有研究市场的机构，市场调研不充分，品牌作用在消费者心目中的反馈信息不全、不准，造成市场的消费定位不准，某些市场推广受限等等。营销环节上存在的问题，导致产品在同行业市场份额缩小，品牌地位有所降低，品牌竞争力有所下降。 ??? 四是企业内部的决策指挥系统相对市场存在一定的滞后性，在很大程度上使新品开发、市场决策等市场行为实施受到影响，造成响应市场需求迟钝，使品牌效应难以快速体现。 ??? 五是企业内部还没有形成对维护品牌奖惩分明的管理机制，全员参与维护品牌的积极性还没有调动起来，在提供产品和服务中使品牌形象受到影响。 ??? 由于众多原因的作用，品牌自我保护能力、市场竞争能力都受到削弱，直接表现是1998年的“毒液案”，与“杏花村”品牌无任何关系的毒液事件无辜株连到品牌和企业，给“杏花村”品牌造成了史无前例的打击，致使集团公司当年销售收入降到历史最低点，晶牌形象岌岌可危。 ??? 汾酒集团针对品牌管理中的问题，确定“酒业为本，市场导向，品牌经营，内涵发展”的战略方针，通过建立符合以产权为纽带的母子公司管理体制，建设名优白酒基地、保健酒基地、酒文化旅游基地，开展以提升品牌竞争力为核心的有效管理，把汾酒事业做优、做强、做大。 ??? 二、以提升品牌竞争力为核心的有效管理的基本内涵和主要做法 ??? 以提升品牌竞争力为核心的有效管理的基本内涵是：为了提升品牌竞争力，进一步强化质量、营销、科技、采供、品牌、机制方面的管理。生产制造保证品牌质量，营销过程发挥品牌优势，广告宣传提升品牌形象，文化底蕴支撑品牌内涵，持续提升品牌竞争力，将汾酒集团公司建设成全国酒业的航空母舰。主要做法有： ??? (一)转变观念，提高品牌意识 ??? 1．树立以品牌为中心的观念 ??? 在过去的经营运行中，汾酒集团对品牌的重要性认识不足，不注重品牌保护和维护，这种观念对提升品牌竞争力造成不良影响。为此，集团公司通过各个层次进行宣传，强化全体员工品牌观念，并将品牌建设纳入制度建设的序列，让员工认识到每一件工作、每一种行为、每一个产品都代表品牌形象，每一位员工都有保护、维护品牌的责任。 ??? 2．品牌是企业生存发展的根本 ??? “杏花村”汾酒、竹叶青等品牌是历史、文化的积淀，它们的形成取决于汾酒在历史上的三次成名：在魏晋南北朝时期，汾酒受到齐武成帝隆重推崇，被载人《廿四史》，造就了汾酒史上的首次成名；晚唐诗人杜牧的《清明》诗，更是吟出千古绝唱“