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东苑地产新天地营销推广计划 安瑞投资咨询有限公司 二零零二年六月企划案 第一部分 形象包装与广告策略 1.1 整体包装思路 1.2 广告包装计划 第二部分 整盘推广策略 2.1 单栋建筑综合质量评估 2.2 推广价格与时间计划 2.3 推出体量与节奏控制 2.4 资金回笼与时间比例 2.5 整合行销（IMC）计划 第三部分 媒介计划 资料均来源于网上，房地产E 网 只负责收集、整理，但不能保证资料的完整性和准确性。 如果您认为侵犯了您的权利，请您直接与我们联系。感谢原作者所作出的努力！ 3.1 媒体选择 3.2 推广费用预算 第一部分 形象包装与广告策略 1.1 整体包装思路 1.1.1 项目推广概念 资料均来源于网上，房地产E 网 只负责收集、整理，但不能保证资料的完整性和准确性。 如果您认为侵犯了您的权利，请您直接与我们联系。感谢原作者所作出的努力！ 推广核心概念： 在上海，享受荷兰。 通过总体形象诉求与产品功能性诉求，来阐述项目的高阶形象定位：现代的，悠闲中见 优雅的生活情趣与品位（详参前页结构图）。关于销售进度与推广进度方面的信息根据具体情 况与要求，贯穿于投放的大众广告中，形成销售上的主题诉求。 1.1.2 主题卖点分析 开盘前的形象塑造，以产品定位、项目形象定位，以及总体规划的主题介入，在东苑新 天地与荷兰之间让受众达成自然的心理联想，形象在其间相互转移，让目标消费群有荷兰式 生活情调的产品印象；开盘前后与其后的持续期，则转入具体的产品功能介绍，在“享受荷 兰”的主题下，分化出“享受现代”、“享受自然”、“享受建筑”三个小主题，分别介绍项目 的商业环境与建筑，及同其它个案形成区隔具有 USP 特点的小区规划细部特征，更进一步的 加强消费者对产品的印象。 东苑地产的品牌形象以及项目入围“人居经典”楼盘也是项目推广过程中的重要卖点。 享受现代 构成因素 乐购购物中心 购物中心为小区业主客观上带来了生活便利，给小区品质造成了一定的附加价值，而且 其经营范围多为日常消费品，只要项目自有商业街在经营内容上与之形成差异（高档化），势 必在乐购形成消费人流的分流，为商业街带来商机。 Mid-Town商业街 商业街在定位与形象高位化后，会有效的提升产品的形象，而且商业街齐全的生活设施， 也能有效的刺激住宅版块的销售。商业街与住宅是一种相互促进的关系，通过商业街的规划 带动购买人气，住宅业主达到一定规模后，与商业街形成一种良性的互动关系。但商铺的销 售会一定程度上滞后于住宅部分。 生活广场 广场是商业街的辅助部分，完善了商业街的功能，休憩与形成的视觉焦点能有效的延长 消费者的驻留时间，在时间效益与空间效益提高的同时增大消费者的消费总量。 资料均来源于网上，房地产E 网 只负责收集、整理，但不能保证资料的完整性和准确性。 如果您认为侵犯了您的权利，请您直接与我们联系。感谢原作者所作出的努力！ 享受自然 构成因素 水景主题 本案在总占地约 1/3 的面积上规划出了四处主题荷式中庭湖景，三处与住宅相结合，使 相邻的建筑具有了一种景观上的均好性，其中一处更多与小区会所结合，大规模的水景与水 艺规划，在类比物业中极大程度的提升了本案的价值，区域上高位的产品形象塑造在规划的 细节上提供了实际的支持。 桥艺主题 荷兰是个到处是桥的国家，素有“北方威尼斯”之称。从桥艺主题上进行诉求，有利于 突出本案的核心推广主题，项目在桥艺细节上的规划精神取材于荷兰。 绿化主题 项目高达 51%的绿化率也是推广过程中的一大卖点。在绿地面积中