1第12章社会阶层与消费者购买行为.PDFVIP

第 12 章 社会阶层与消费者购买行为 The Social Classes and Consumer Purchasing Behavior 　 12.1 社会阶层概述 12.2 社会阶层的划分 12.3 不同社会阶层消费者的行为差异 12.4 社会阶层与市场营销战略 我国“新社会阶层” 1 12.1 社会阶层概述 The Outline of Social Classes 　　  社会阶层的含义 (Social class) 是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。 每一个体都会在社会中占据一定的位置，但每个人的位置往往都有高低之分。 产生社会化阶层的直接原因是个体获取社会资源的能力和机会存在差异，导致社会 阶层的终极原因是社会分工和财产的个人所有。  社会阶层的特征  社会阶层的决定因素 2 社会阶层的特征　  社会阶层展示一定的社会地位  社会阶层的多维性  社会阶层的层级性  社会阶层对行为的限定性  社会阶层的同质性  社会阶层的动态性 3 社会阶层展示一定的社会地位  社会学家凡勃仑所阐释的炫耀性消费，实际上反映的就是人们显示其较高社会地位 的需要与动机。如购置豪宅、名牌服饰、珠宝等。  随着社会的变迁和主流价值观的变化导致社会地位的表现方式、作用都发生了变化 ：  传统上作为“地位符号”的产品基础开始动摇。  越来越多上层社会的消费者对通过消费显示其财富和地位感到厌倦。 4 社会阶层的多维性  决定社会阶层的因素既有经济层面的因素，亦有政治和社会层面的因素。  在众多的因素中，有一些因素较其它因素起更大的作用；  收入常被认为是决定个体处于何一社会阶层的重要变量，但很多情况下它可能具 有误导性。　 5 社会阶层的层级性  从最低的地位到最高的地位，社会形成一个地位连续体。 6 社会阶层对行为的限定性  大多数人在和自己处于类似水平和层次的人交往时会感到很自在，而在与自己处 于不同层次的人交往时会感到拘谨甚至不安。 案例：台湾的房产业主 7 社会阶层的同质性  社会阶层的同质性是指同一阶层的社会成员在价值观和行为模式上具有共同点和 类似性。 8 社会阶层的动态性  越是开放的社会，社会阶层的动态性表现得越明显；越是封闭的社会，社会成员 从一个阶层进入另一个阶层的机会就越小。  《悲惨世界》冉阿让  印度电影 《流浪者》“法官的儿子永远是法官 ，贼的儿子永远是贼 ” 　  “王侯将相，宁有种乎？” 9 社会阶层的决定因素  经济变量、社会互动变量和政治变量。  经济变量包括职业、收入和财富；  社会互动变量包括个人声望、社会联系和社会化；  政治变量则包括权力、阶层意识和流动性。　 10 12.2 社会阶层的划分 The Classification of Social Classes  一指标法 教