体验经济与营销.pdf

基于体验经济的旅游景区营销策略研究 我国旅游景区目前大多还停留在产品经济层面，获利模式单一，赢利模式基 本上都属于门票经济。从发展趋势看，景区具有一定社会公共产品性质，门票可 能会趋向淡化。随着经济、技术条件的进步，旅游者越来越注重自我意识的提升 和个性的张扬，在旅游过程中更重视从中所获得的符合自己心理需要和情趣偏好 的特定体验。在各旅游景区所提供的产品或服务趋同的情况下，体验成为关键的 价值决定因素，并成为消费者做出购买决策的主要动机！ 伴随着体验经济的来临，体验式旅游将成为旅游经济的核心组成部分，并将基于体验经济的 旅游景区营销策略研究 以白洋淀景区为例 2 逐渐成为旅游经济的主导收益。体验经济在为旅游景区的发展带来了机遇的同 时，也对旅游景区营销提出了更高的要求，传统旅游营销已经很难适应旅游消费 趋于个性化、多样化、追求刺激的消费要求。旅游景区要想在激烈的市场中生存 发展，就必须关注游客的体验效果，针对体验经济下人们消费需求的变化，制定 相应的营销策略，使旅游景区不仅仅是观光地，同时也让景区旅游成为旅游者的 视觉之旅、味觉之旅、听觉之旅、嗅觉之旅，更是感触之旅、心灵之旅。 根据上述背景分析，本文主要研究体验经济下的旅游营销策略问题，提出基 于体验经济的旅游营销组合方案，并以白洋淀旅游景区为典型案例进行实证研 究。 §1-2 研究意义 目前体验经济己开始迅速向我国渗透，且正成为社会经济新的增长点，但把 体验经济理论运用到旅游景区的研究还处于起步阶段。体验经济的出现给旅游景 区的发展带来了全新的观念和变化，体验经济中的经济提供物—体验，将成为全 新的旅游产品，体验旅游产品的出现将给旅游营销学带来从理论到实践的变革。 旅游产品类型、特征的不同会导致消费方式的不同、交易方式的不同、营销方式 的不同等等。因此，不能按照传统旅游市场营销理论及策略来分析这一新生的产 品类型，必须探索出新的营销策略来指导旅游体验产品的市场行为，为旅游景区 提供理论指导。 在产品的营销策略方面，实物产品一直依照传统的 4P 、4C 理论作为营销组 合来指导产品的市场行为；服务产品一直依照 7P 理论指导服务产品的市场推广。 但是目前还没有统一的指导体验经济下旅游景区市场行为的策略组合，本文尝试 阐述自己关于旅游景区旅游体验产品营销的策略组合，在营销策略组合上有一定 的创新。 另外，对体验经济下旅游景区营销策略的深入研究，主要目的是为了能够在 旅游景区开发和经营中，进一步转变开发和经营理念，使旅游景区能够满足旅游 者对体验旅游产品的需求，使旅游景区的开发和经营更具有针对性，也更贴近市 场，对旅游景区的可持续发展具有一定指导意义。本文以白洋淀景区为实例进行 研究，利用体验经济理论指导制定白洋淀旅游营销策略，一方面希望能对提高白 洋淀旅游管理水平，提高其旅游竞争力发挥一定作用，同时也对其他景区改进营 销策略、提高竞争能力提供借鉴和参考。河北工业大学硕士学位论文 3 第二章 相关理论概述 由于本文研究的是基于体验经济的旅游景区营销策略问题，所以其理论支撑 1 体系需要由市场营销理论、体验经济和体验营销理论共同搭建。 §2-1 旅游营销理论概述 2-1-1 旅游营销的概念和特点 营销一词译自英文 Marketing 。菲利浦﹒科特勒(Philip Kotler)对营销的定义是 “营销是个人和集团通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需之物的一 种社会过程 [1] [2] ”。 旅游市场营销（简称旅游营销）是市场营销基本原理在旅游业中的具体应用， 是指旅游行业的个人和组织为达到自己的经营目标和满足旅游者的需求而对旅 游产品进行的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程 [3] [4] 。 旅游业是一个特殊的服务性行业，由于旅游产品是一种特殊的产品，具有无 形性、生产与消费的同时性、不可转移性、不可储存性等特点，使得旅游市场营 销也有别于一般产品的营销。 （1）短期营销更为重要 由于旅游业有高固定成本的特点，在制定好长期营销策略的情况下，短期营 销更为重要，因为每增加一个旅游者，就会带来一份边际收入。因此，在制定长 期营销策略的同时必须注重短期营销策略。只有在长期的营销战略指导下正确地 实施了短期市场营销工作，及时敏捷地调整经营组合，为旅游者提供满意的旅游 产品，把握每一份边际收入，才能实现旅游