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第三章 品牌营销战略;第一节 品牌战略与品牌营销战略;第一节 品牌战略与品牌营销战略;第一节 品牌战略与品牌营销战略;二、 品牌战略的构成;（一）战略目标;（二）战略重点;（三）战略步骤;三、 品牌战略与品牌营销战略;第二节 品牌营销战略构成;第二节 品牌营销战略构成;;;;;;;统一品牌战略 多品牌战略 副品牌战略;中国联通;前言;“中国联通”品牌战略规划构成;一、品牌现状(略);二、品牌目标;1、品牌目标的设定，应该放在更广阔的时间和空间背景下;2、从三个方面对品牌目标进行分解;品牌传播目标;目标受众认知目标;竞争目标;三、品牌定位与品牌结构;? 从第一部分品牌现状的分析可以看出，目前中国联通在市场 区隔中占领的主要是一般性消费的大众用户，而不是优质用户 ? 市场环境发生了重大变化，作为中国联通的形象策略产品 CDMA131，为中国联通的市场扩张带来新的机会;b、品牌定位;定位支持点分析;新时空：高质高档名牌;2、品牌战略——企业背景下的多品牌战略;B、利弊分析;C、企业背景下的多品牌战略形成的品牌结构;D、品牌树要成“参天大树“，首先要对根基部位——企业形象进行整合与打造;E、企业形象支持力;3、品牌战略——品牌动态发展策略;品牌动态发展策略支持力分析： 1）这种动态的品牌规划是立足于企业的现实需要与长远需要，它符合中国联通面向未来、不断发展壮大、国际化的发展 2）它能满足中国联通目前的两种需要： 一是现实的需要，即资源的充分利用；新时空的推出，可以在前阶段借用中国联通公司已经在国内、国外形成的企业形象资源；而不用“白手起家”，去投入更多的人力物力 二是未来的需要，即企业发展的需要， “中国联通”和“新时空” 两大品牌的市场定位与市场区隔不同，要求各自的品牌个性鲜明独特，所以“新时空”的企业背景--中国联通公司，在未来应该慢慢淡出，使“新时空”拥有更广阔的发展空间 3）它能减轻社会大众对“垄断”和“不公平”的敏感和痛恨;4、品牌战略——品牌结构扁平化策略;5、品牌战略——派生性服务品牌产品化;;6、品牌战略——品牌数字化模式;品牌数字化模式适合目前中国联通的品牌现状： a、它对原先各品牌各自为阵、自成体系的格局进行了整合，从传播 的层面上整合中国联通品牌形象，便于消费者对中国联通整体实力与经营规模的认同 b、它在相当程度上承接了原先品牌所积累的品牌资产 c、品牌名称从消费者的认知、记忆与使用习惯出发，如17910是消费者使用中国联通IP电话时的接入号，“联通IP电话”是消费者认知的属性，而用“新网络或数据通信”反而隔离了消费者对品牌的认知;165 联通互联网;7、总结-----品牌战略规划的品牌结构图;四、品牌内涵; 对品牌的准确定位，解决的是品牌在市场、在消费群心智中要占据什么样的位置的问题；对品牌内涵的规划，则是要解决品牌拥有、蕴含什么样的精神实质的问题。一个人如果没有内涵，则只剩一具躯壳；一个品牌没有内涵，同样也只是一个空洞的符号。 我们可以很明显地看到，“CoCo Cola”的品牌内涵是“欢乐、健康和活力”。“中国联通”和“新时空”作为两个母品牌，我们期望它们具有怎样的内涵？;1、电信业品牌内涵的构成要素;2、“中国联通”、“新时空”两个母品牌的内涵清单;3、如果“中国联通”、“新时空”分别是一个人，会是怎样的人呢？; 在界定了“中国联通”及“新时空”两个品牌的品牌内涵后，我们以“品牌轮盘”工具把通常意义上对品牌层次的划分作由表及里的归纳，这样的品牌轮盘，是用来分析消费者对品牌认知的强有力工具，应该以它为基础，来建立消费者与品牌之间的关系，传播活动忠实于“品牌精髓”。;“新时空”品牌，代表引领潮流的最先进电信技术;五、品牌识别;1、品牌识别规划的重要性;2、品牌识别的规划;方案：;标志构图简洁明快，其中的“0”字大小圆的交错极具移动感，能够有效的传达出移动通信的概念。同时表达出联通130永无止境的服务和精神。;新时空标志方案一：;新时空标志方案二：;;;六、品牌整合传播;;2、品牌传播战略;3、整合传播的手段;4、“中国联通”品牌广告主题的拟定;八、品牌管理;1、品牌立法;2、品牌执法;（2）为了保证执法人员执法的准确性，我们将加强对相关人员的培训和督导。;（3）为了保证品牌规划在“中国联通”全国各地分公司得以准确及顺畅的执行，建议在各地分公司相关部门配备“品牌管理专员”。;3、品牌管理公司的内部管理;（2）、品牌传播运作流程;（3）“中国联通”品牌部，按照一系列成熟的、规范化的管理方式，为品牌传播提供有效服务。;示例： 媒介策划指引书;4、品牌管理公司的外部管理;5、效果管理;中国联通整合传播效果之动态预测与评估系统;广告活动效果调查实施阶段;