2019年网络营销环境概述.ppt

第2章 网络营销环境 学习目标： 了解网络营销环境的含义及类型划分； 掌握网络营销微观环境和宏观环境的组成内容及其是如何影响企业的网络营销的活动的。 第一节 网络营销环境含义与分类 一、网络营销环境的概念 二、网络营销环境的分类 一、网络营销环境的概念 网络营销环境是指影响企业的网络营销活动及其目标实现的各种因素和动向，即与企业网络营销活动有关联的各因素的集合。 营销环境是一个综合的概念，由多方面的因素组成。环境的变化是绝对的、永恒的。虽然对营销主体而言，环境及环境因素是不可控制的，但它也有一定的规律性，我们可通过营销环境的分析对其发展趋势和变化进行预测和事先判断。企业的营销观念、消费者需求和购买行为，都是在一定的经济社会环境中形成并发生变化的。因此，对网络营销环境进行分析是十分必要的。 网络营销环境的特性 （1）易运作。企业只需要上网就能进入网络环境中，这减少了许多传统营销环境的中间环节。因此，互联网络环境缩短了市场营销者与顾客之间的距离，信息的广泛直接交流不仅提高了营销效率，也使市场营销者对其环境的适应能力得到加强。 （2）公平性。对于互联网，无论是大企业或者小型企业都是公平竞争的。小企业在互联网上找到与大企业竞争的契机。 （3）全球性。目前几乎所有的国家和地区都已接入了互联网，企业通过互联网可以与全球市场进行联系，从而大大削弱了商业活动的地理空间限制。 （4）可视性。互联网络以数字化的方式全面地反映着现实世界，使市场营销能轻松地直接进入所选择的环境，浏览到企业所需要的各种形式的信息。 （5）交互性。互联网使得市场营销者能与其环境进行实时信息沟通，高效率地完成全部信息交换过程，拓展了市场营销的时间概念。 （6）能动性。上网用户既是网络环境的接受者，又是网络环境的创造者，环境与其主体密不可分，同时大量的智能信息处理软件使互联网能够主动为用户服务。 二、网络营销环境的分类 网 络 营 销 环 境 微观 环境 宏观 环境 是指与企业网络营销活动 联系较为密切、且作用比较 直接的各种因素的总称。 是指对企业网络营销活动 影响较为间接的各种因素的 总称。 企业内部微观环境 企业外部微观环境 宏观环境 第二节 网络营销环境分析 一、网络营销宏观环境分析 二、网络营销微观环境分析 一、网络营销宏观环境分析 网络宏观营销环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量因素。包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。这些主要社会力量代表企业不可控制的变数。 影响企业的宏观环境变量如下图所示： 企业 自然因素 经济因素 社会文化 政治和法律 科技因素 人口因素 （一）政治法律环境 政治法律环境包括政治环境和法律环境。它主要对产品标准、服务标准、经营实践、包装、广告等有重要影响，必须严格依法执行。概括起来就是两个方面：一是保障作用;二是规范作用。因此，在网络营销活动中企业相应的营销策略有以下几个方面： 要遵守目标市场东道国的相关法律法规的规范。 要服从国家有关发展战略与政策的要求。 要积极利用国家政策给网络营销带来的机会，尽量争取对企业、对社会、对消费者都有利的法律、法规和政策出台。 要积极运用国家法律法规武器，保护自己在网络营销活动中的合法权益。 2010年6月1日，国家工商总局正式公布了《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》。从2010年7月1日起，个人开网店将实行“实名制”，需提交姓名、地址真实信息，但并不强制要求必须办理工商营业执照。《办法》首次对网络商品交易及有关服务行为的全部过程和各个环节进行了规范，涉及市场准入、商品准入、交易信息、交易合同、交易凭据、交易竞争、注册商标专用权和企业名称权等权利的保护、消费者和经营者权益保护等多方面。 谷歌退出中国市场 以“不做恶” (Don’t be evil)为价值核心的谷歌面临本土化适应难题： 2010年1月，谷歌在其官方博客宣布，因不再愿意继续对谷歌中国的搜索结果进行审查，可能将关闭G站点和在中国的办公室。原因： 在09年12月中旬针对Google的攻击中，一些gmail账户的资料遭到窃取； 谷歌涉黄事件（09年1月、4月、6月，谷歌三次被举报“涉黄”。这成为谷歌CEO李开复离职的原因之一）； 谷歌近期与文著协的谈判（事情起因于谷歌在未被授权许可的情况下扫描了部分中国作家的图书）。 3月23日，谷歌宣布其搜索业务退出中国内地，并将搜索服务由中国内地转至香港。 在饭否的初期阶段，中国大陆与Twitter类似的中文网站有六七家，其中饭否是各方面功能较为完备，最接近Twitter的一个。与Twitter相比，中文微博客为大多数不习惯英文的中国用户提供了更好的选择。 2009年上半年，饭否的用户数从年初的30万左右激增到了百