2019年分销渠道管理概要.ppt

学习重点：掌握分销渠道管理的基本内涵及主要方法，并在此基础上，根据具体情况灵活地采用不同程度的控制模式，通过不同的方式来提高渠道控制力。;一、分销渠道管理的内涵; 一般来说，渠道管理的组织结构体系有两种模式： ★一是产销一体化的销售公司、直属的专卖店、配送中心等，主从关系； 它是公司内部的不同职能部门的分工。 ★二是“超组织”。分销成员（不同利益主体）承担渠道流程的职能。; 二、分销渠道管理的目标 （一）确保充分发挥分销渠道的作用和功能。 有效渠道管理的基本目标即第一个目标是保证货畅其流。; 二、分销渠道管理的目标 （二）管理产品市场价格 有效渠道管理的第二目标是维护和确保合理的价格体系。;级差价格体系; 所谓级差价格体系，是指在将销售网络内的经销商分为总经销商、二级批发商、三级零售商的基础上，由制造商销售网络管理者制定的包括出厂价、总经销价、批发价、和零售价在内的综合价格体系。;哇哈哈渠道控制的枢纽——价差; 宗庆后,杭州娃哈哈集团公司董事长兼总经理 ，2010年9月，宗庆后以财富800亿元成为2010年中国首富; 2012年10月12日，宗庆后以100亿美元的净资产再次登上首富的宝座。2016年胡润百富榜发布，宗庆后家族以1120亿元财富，位列第五名。;宗庆后以为，商家角逐天下就是一个“控制”与“反控制”的过程。作为企业的战略决策者，其市场能力则全面的体现在“控制什么”以及“怎么控制”上。控制什么？控制价差、区域、品种和节奏。其中，价差是“重中之重”，是宗氏控制论的“枢纽”，因为它关系到分销链的每个环节的利益分配。; 娃哈哈现在的销售网络构成是公司--特约经销商--经销商--零售终端。在销售的各个环节上形成严格合理的价差梯度，使每一层次、每一环节的经销商都能通过销售产品取得相应的利润，保证各个环节有序的利益分配。 ; 二、分销渠道管理的目标 （三）有效地促进市场推广 全面有效的渠道管理应当力求通过恰当的激励措施和终端管理活动，使市场份额最大化。;知识窗 4-2;1.上段:高度一???为130-170cm之间，主要陈列推荐商品和自有品牌商品或促销商品 2.黄金段:高度为80-130cm，主要陈列高利润商品、自有品牌商品、独家代理或经销的商品及其它重要商品 3.中段:高度为50-80cm ，主要经营陈列低利润产品，或满足顾客需要不得不经营的补缺商品 4.下段:高度为10-50cm ，主要陈列体积大、重量较重、毛利低、易破碎但周转较快的商品 ;★商品陈列的方式主要有：;请思考：下列商品的陈列方法是哪一种？;艺术的氛围--POP广告 ; 另一种解释比较宽泛，包括购物场所的一切有助于刺激购买欲望，促进产品销售的广告形式，还分为室内POP，室外POP。室内POP指柜台及货架陈列、室内灯箱、柱形广告、模特儿以及各种悬挂、张贴的广告等等，其基本功能在于改善商店的购物环境，突出商品和服务的质量，刺激消费者的购买欲望。 ; 室外POP指购物场所 (如商店)外面的一切广告形式，如门面装潢、橱窗、霓虹灯、灯箱、电子显示屏、旗帜、横幅等，其基本功能在于吸引消费者的注意，并促使他们尽快作出走进商店的选择。此外，随着各商业企业对信誉形象的日益重视，室外POP还能起到建立商店的识别标识和强化商店个性特征的作用。 ;请思考：下列POP是属于哪一种类型？;（二）终端促销 1、销售促进 销售促进（英文为：Sales Promotion，简称SP），又称为营业推广，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销企业产品和服务的促销活动。;（二）终端促销 2、公关促销 （1）含义 公关促销并不是推销某个具体的产品，而是利用公共关系，把企业的经营目标、经营理念、政策措施等传递给社会公众，使公众对企业有充分了解；对内协调各部门的关系，对外密切企业与公众的关系，扩大企业的知名度、信誉度、美誉度。为企业营造一个和谐、亲善、友好的营销环境，从而间接地促进产品销售。 ;1）内部刊物。这是企业内部公关的主要内容。企业各种信息载体，是管理者和员工的舆论阵地，是沟通信息，凝聚人心的重要工具，如海尔集团的《海尔人》就起到了这样的作用。 　　 2）发布新闻。由公关人员将企业的重大活动、重要的政策以及各种新奇、创新的思路编写成新闻稿，借助媒体或其他宣传手段传播出去，帮助企业树立形象。 　　; 　　3）举办记者招待会。邀请新闻记者，发布企业信息。通过记者的笔传播企业重要的政策和产品信息，传播广，信誉好，可引起公众的注意。 　　4）设计公众活动。通过各类捐助