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PAGE PAGE 139 广告表现的心理规律 广告表现是将广告策划过程中形成的关于广告主题、广告诉求重点，通过创意过程，用某种形式（符号）表达出来。实际上，它包括广告的创意、设计和制作过程。所以，本章首先从谈谈广告创意的构思方法，接着根据消费者对广告的认知过程，阐述广告设计制作的基本原则，而后就一系列如何影响人们广告认知以及有关的心理学理论和方法问题展开讨论。 第一节 广告创意的构思方法 广告创意不管是在国外还是在国内都深受人们的重视。亨克（Henke）1995年在探讨代理公司与其客户的关系的影响变量时指出，对创意技能是否满意是代理公司改变与否的重要预测变量。他们研究认为，广告代理公司-顾客的发展存在两个不同的阶段：第一阶段是强调创意潜力，第二阶段强调绩效和服务技能[1] Henke L L, [1] Henke L L, A longitudinal analysis of the ad agency^client relationship: Predictors of an agency switch, Journal of Advertising Research, 1995, 35(2): 24-30 [2] 黄合水、王保红、汪澜、袁冰，20年来中国广告界探讨的热门话题，现代广告（学术特辑），98-103 广告创作可以由个别创作人员独自进行，也可以由多个创作人员组成的创作小组集体进行。在我国的广告实践中，多数创意是个人独自努力的结果，集体创作的现象相对比较少见。然而，由于集体创作集中了多人的思想，比较容易获得成功，是值得推荐的方法，因此，本节先介绍一种集体创作的方法，然后再一一介绍各种个人创意的构思方法[3] [3] 黄合水，电视广告创意的构思方法，广播电视研究，1993，3 一、脑力激荡法 自古以来，人类就十分重视充分利用集体的智慧。我国的一些成语和俗语如“集思广益”、“三个臭皮匠赛过一个诸葛亮”等都说明了充分利用集体智慧的价值和作用。然而一种有效利用集体智慧进行广告创意的方法，则是50年代美国著名的亚历山大·奥斯本提出的，即所谓“脑力激荡法”。这种方法不仅是广告界寻求广告创意的重要方法，同时也早为企业经营管理所重视。 奥斯本是美国研究创造性思维的权威人士，又是美国BBDO广告公司创办人之一。他所谓的“脑力激荡法”，意指每一个创作人员充分地运用各自的脑力，进行创造性的思考，使其产生大量的观念，以求解决某一问题。 以集体的方式之所以能产生大量的观念，其原因是：每一个人的联想能力犹如导线的电流传导，当小组中的某一成员忽然想出某一观念时，必然会激发其他人的想象力，转而产生另一新观念。这一新观念又会进一步激发小组内其它成员的想象力，从而产生“连锁反应”。有人把这一现象加以形象的描述：当你真正沉溺于创造性思维小组会议中时，在某人脑中所触发的思想火花，能燃起其他人思想中的许多观念，犹如点燃爆竹一样。 用脑力激荡法来获取广告创意是通过脑力激荡会议进行的。为了使脑力激荡会议获得最佳效果，奥斯本根据经验和创造性思维的原理定下四大原则： ①摒弃批评。即不允许直接批评别人提出的观点； ②鼓励自由畅谈、异想天开。即必须无拘无束地广泛联想，观念愈新奇愈好； ③鼓励多出点子。观念愈多，愈有筛选的余地，成功的可能性也就愈大； ④善于把自己的观点与他人的观点加以综和并有所创新。即参加会议的人员除了提出本人的观念外，还应该注意建议如何将他人的观念转变为更好的观念，或如何将两个、两个以上的观念组合成为一个更好的观念。 脑力激荡会议在实践运用中，有各种不同的变化运用。例如美国企业管理研究会的史密特豪萨曾把它演变成一种“停停又想想”的方法。台湾国华广告公司在用此法时也略作改变。 脑力激荡法能够集多人的智慧，值得在我国广告界加以倡导和推广。 二、启发构思法 谈到启发构思法，人们很容易想起古典小说中的苏小妹三难新郎这一故事。正当秦少游面对“闭门推出窗前月”苦思不得下联而徘徊于花园水池旁时，苏轼的“一石落水”之举启发了他的思维，使他忽然间得到了灵感，由此产生了“投石冲破水底天”的不朽佳对。现在人们用来锯木头的锯子，传说最早是由我国古代著名木匠鲁班发明的。鲁班有一次在野地行走时，不小心腿被荆棘划破一道口子，受这次偶然的经历的启发，后来他发明了锯子。 启发构思是由周围环境中的事物、现象引发产生的灵感、创意的过程，许多杰出的科学发明创造都与此法有密切的关系。在这方法中，个人的经历、所见所闻对于产生新的主意、点子十分重要。所以许多科学家、发明家在进行科学研究和技术发明之余，常常要外出领略一下自然景观，以便从中获得灵感。 在广告实践中，启发构思法的运