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第三章 外部环境分析   教学目标： 1。了解外部环境分析的重要性及目的；2.理解宏观环境的构成要素及特征和内容；3.了解产业环境分析的内容；4.掌握产业竞争力分析的模型和内容；5.了解产业内战略集团的划分；6.掌握外部环境分析的外部因素评价矩阵法和关键成功因素分析法。   【导入案例】：肯德基在中国 20世纪90年代以来，中国经济全球化进程提速。在这个人口世界第一、最具潜力的中国大众餐饮市场，同样源自美国的全球快餐巨头麦当劳与肯德基，在中国市场展开了激烈的竞争。 从全球范围看，麦当劳和肯德基尚不属于一个重量级：麦当劳目前在世界121个国家和地区拥有超过30 000家店，全球营业额约406．3亿美元，而肯德基在世界80个国家和地区拥有的连锁店仅为11 000多家。据美国食品业界研究机构Technomic对2003年全美快餐销售额和餐厅数量的统计显示，麦当劳以全美13 609家餐厅，销售额超过221亿美元的业绩排名榜首，而肯德基则以全美5 524家餐厅，销售额49．36亿美元排名第七。 然而，作为全球快餐第一品牌的绝对老大麦当劳在中国市场的整体发展现状，却一反常态、不容乐观，远远落后于位处全球范围的第二品牌与美国本土市场第七的肯德基，两者之间的业绩相去甚远。相比麦当劳，肯德基更加受到中国人民的喜爱，平均每年开店200家，遍及全国31个省，年平均销售额增长率达到20％。究其原因，肯德基在中国市场的胜利，有赖于其对中国市场环境的准确把握。 一、全球化与本土化结合 跨国公司所面临的一个非常重要的问题就是在多元文化条件下，如何克服异质文化的冲突，发挥多元文化的优势，对企业进行有效的管理。肯德基通过将全球化与本土化相结合，打出“为中国而改变，全力打造‘新快餐”’的口号。肯德基的本土化内容主要包括以下几个方面。 首先是人才本土化。肯德基着力培养和提拔本地人才，从一开始，就聘用一批由中国香港、台湾地区及亚洲其他地区和国家的华人所组成的核心领导层，他们富有激昂的创业热情，并且具备多年的快餐行业从业经验，同时又对中国的语言、文化、地理、历史、风俗习惯比较了解。正是这样一个既具有行业经验又深刻了解中国市场的领导层，能够在最短的时间内做出最正确的判断。 其次是产品本土化。中国的北方人偏好牛羊肉，但在中国的南方，猪肉及鸡肉则受到大众的喜爱，总体来看，中国人对鸡肉的需求是大于牛肉的，这也是麦当劳在中国市场不及肯德基的一个原因之一。肯德基以“原味鸡”名闻世界，但中国人不像美国人那样喜爱鸡胸的“白肉”，因此肯德基从一开始就不断揣摩中国消费者的口味，不断推出了很多具有中国特色的产品，如珍鲜四宝粥、培根鸡蛋灌饼、胡萝卜面包、墨西哥／老北京鸡肉卷、芙蓉鲜蔬汤、番茄蛋花汤、盐酥半翅等菜式。有许多人中国人都喜欢吃辣，肯德基就针对这种偏好推出了香辣鸡腿堡、川辣嫩牛五方、辣鸡翅等产品。 最后是供应商本土化。使肯德基的供应链本土化，发展本地供应商，能够很好地满足中国人民对饮食的需求，有效地降低采购成本，中国百盛供应链的整合以及本土化在1998年一年就将外购成本削减了近一亿元人民币。同时，实行供应商本土化还可以降低外购时由于天气、运输、关税、政府政策等不可预测因素带来的风险。 二、选址策略 一家餐厅的运营状况会受很多因素的影响，其中十分重要的一个因素就是餐厅选址。影响餐厅选址的因素主要包括区域商圈的商业条件、交通条件、客流状况、店面状况及其他因素，等等。 综合这些对选址产生重要影响的因素，几乎每一个肯德基店面的选址，都会包含这样几个特点：主要分布在客流量大的商业中心附近，周围有大型购物商场、游乐园、医院等，这些地区人流量大且稳定，有较大的需求；主要分布在交通条件便利的路口附近，且在街道两侧人流较多的一侧，这样不仅人流量大而且交通便利，吸引顾客光顾；以购物商场为依托，且布局楼层较低，充分利用知名购物商场的顾客资源，为顾客提供购物后的休息与娱乐场所，而且使得广大男性顾客避免陪女伴长时间逛商场。 三、危机管理能力 每个公司都会面临这样或那样的突发事件，尤其是跨国公司，就更容易得到大家的关注以及监督。随着肯德基在中国市场的不断发展，出现了很多大大小小的突发事件，比如苏丹红事件、禽流感事件、劳资事件以及滤油粉事件，无论事件的大小，肯德基都做到了在事件发生后做出迅速、有技巧的处理。同时，肯德基还认识到要“防患于未然”，预测可能发生的危机，并且模拟一旦危机发生后的处理程序。正是这种正确的面对危机的态度，使得在危机发生时，肯德基能够迅速地做出处理，将危机事件对公司的不利影响降低到最小。 肯德基在中国市场取得的巨大成功并不是偶然。作为一个国际性的餐饮企业，肯德基很好地做到了本土化，将全球化与本土化恰到好