市场营销学 第九章 价格策略.pdf

西南大学继续教育基地自考多媒体课件 Shi chang ying xiao xue Shi chang ying xiao xue 市场营销学 市场营销学 第九章 对营销定价的涵义，我们可以从经济学和市场营销学的角度对产 品价格进行分析。 从经济学角度来说，价格=总成本+利润。定价是一门科学。 从市场营销学来说， 企业在定价时，既要考虑成本的补偿，又要 考虑消费者对价格的接受能力，使定价具有买卖双方决策的特征。 营销学鼻祖菲力浦·科特勒在其营销宝典 《营销管理》一书中谈到价格 策略时，第一句话便是：“没有降价2分钱不能抵消的品牌忠诚度。”也 就是说，只要降价2分钱，你就可以将原属竞争对手看似忠诚的顾客给 争取过来。当前，由于产品的同质化程度越来越高，消费者在购买商品 时将越来越多地将目光转向价格。 第一节 影响定价因素 第一节 影响定价因素 一、定价目标 定价目标是指企业通过制定特定水平的价格，凭借价 格所产生的销售效果去实现预期的目的。企业进行定价 的目标，见图 二、产品成本 需求决定着企业为产品制定的价格最高限，而成 需求决定着企业为产品制定的价格最高限，而成 本则是最低限. 本则是最低限. 企业要制定的价格，应尽可能覆盖所有的生产成本、分 企业要制定的价格，应尽可能覆盖所有的生产成本、分 销和销售成本。 销和销售成本。 在成本因素中,首行应考虑总成本,这是由固定成本和变动成本两部分组成。 总成本=固定成本+变动成本 =固定成本+（单位变动成本×产量） 固定成本指在一定的生产经营规模范围内，不随产品产量或销售量变化而 变化的成本，包括产品开发费用、资产折旧费、管理人员工资、仓储费用等 变动成本是随产品产量或销量变化而变化的成本费用，包括原材料费用、 燃料费用、辅助材料费用、生产工人工资等。 边际成本指产品产量或销量每变动一个单位所发生的成本变化额。 边际收益指每多售出一件产品所增加的收入，即最后一件产品的卖价。 1、短期成本函数 •总固定成本 •总可变成本 •总成本 2、短期平均成本 •平均固定成本 •平均可变成本 •平均总成本 3、短期边际成本 指在一定产量水平下，增加或减少一个单位产量所引起成本总额的 变动数。用以判断增减产量在经济上是否合算 例如，生产某种产品 100个单位时，总成本为5 000元，单位产品成本为 50元。若生产 101个时，其总成本5 040元，则所增加一个产品的成本为 40 元，即边际成本为40元。 当实际产量未达到一定限度时，边际成本随产量的扩大而递减；当产量 超过一定限度时，边际成本随产量的扩大而递增。因为，当产量超过一定限 度时，总固定成本就会递增 4、长期平均成本 长期平均成本是指工厂规模可以变动条件下，平均每单位产品所分 摊的长期总成本。 三、市场需求 产品价格的高低，最终取决于市场的供求关系。市场需求是企业 定价策略的导向。而市场需求又受价格和收入变动的响影响。 因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率叫做需求弹性。 分为收入弹性、价格弹性、交叉弹性。 收入弹性：指因收入变动而引起的需求变动率。 反映需求对收入的敏感度。 价格弹性：指因价变动而引起的需求变动率。 反映需求对价格的敏感度。不同产品价格弹性不同。 价格弹性 = 1 表示需求量与价格相反方向等比例变化。 价格弹性 = 1 表示需求量与价格相反方向等比例变化。 价格弹性E ﹥1 弹性大、富于弹性。需求量大于价格变动幅度。 价格弹性E ﹥1 弹性大、富于弹性。需求量大于价格变动幅度。 价格弹性E ﹤1 弹性小、缺乏弹性。需求量小于价格变动幅度。 价格弹性E ﹤1