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项目八 价格策略的制定 项目八 价格策略的制定 【学习目标】 ☆ 了解影响产品定价的主要因素 ☆ 熟悉一般的定价方法 ☆ 掌握定价的基本策略 ☆ 了解各方对价格变动的反应 【引 子】 产品的价格合理与否，很大程度上决定 了购买者的购买意愿，直接影响产品和企业 的形象，也是企业能否在竞争中取胜的关 键。价格策略是企业竞争极其重要的手段。 【主要内容】 案例导入——买高不买低的“怪现象” 任务一 熟悉一般定价方法 任务二 掌握定价的基本策略 任务三 了解价格变动的影响 案例分析——怪现象的秘密 案例导入——买高不买低的 “怪现象” 美国亚利桑那州的一家珠宝店采购到一批漂亮的绿宝 石。由于数量较大，店主担心短时间销售不出去，影响资金 周转，便决心只求微利，以低价销售。本以为会一抢而光， 结果却事与愿违。几天过去，仅销出很少一部分。后来店老 板急着要去外地谈生意，便在临走前匆匆留下一纸手令：我 走后若仍销售不出，可按1/2的价格卖掉。几天后老板返回， 见绿宝石销售一空，一问价格，却喜出望外。原来店员把店 老板的指令误读成“按1 ～2倍的价格出售” ，他们就又提价一 倍，这才使绿宝石一售而空。 试分析，为什么会出现这种低价卖不 出，而高价一售而空的“怪现象”？ 任务一 熟悉一般定价方法 一、商品的价格构成 一般的商品价格是由企业的生产成本、流通费 用、税金和利润构成的，可用公式表示为： 商品价格＝生产成本＋流通费用＋税金＋利润 二、影响定价的主要因素 （一）营销目标 （二）营销组合 （三）产品成本 （四）供求规律 （五）需求弹性 （六）政策法规 （一）营销目标 企业的所有营销策略都是围绕营销目标展开的。 企业在制定定价策略时，必须要首先明确企业的营销 目标是什么。企业主要的营销目标有： 1．生存 如果企业产能、产量过剩或面临激烈的竞争，则 企业会把维持生存作为主要目标。为了确保继续开工 和存货出手，企业一般会采取降价、折扣等方式促销 产品，用销售收入弥补可变成本和部分固定成本，以 保持企业基本活力，维持生存。 2 ．利润 获取利润是企业生存发展的基本条件，也是企业生产经 营的直接动力。大多数企业都会以获取利润作为经营目标，具 体包括： （1）以获取最大利润为目标 以获取最大利润为目标是指企业追求在一定时期内获得 最高利润额。一般情况下，企业以全部产品的长期利润最大为 目标，但实践中一些中小企业、产品生命周期较短的企业、产 品在市场上供不应求的企业往往谋求短期最大利润。 （2 ）以获取合理利润为目标 以获取最大利润为目标，往往会招致激烈的市场竞争、 消费者的反感。许多企业往往以适中、稳定的价格获得长期利 润。 3 ．市场占有率 以市场占有率为经营目标的企业往往根据竞争对 手的价格水平不断调整价格，以保证足够的竞争优 势，防止竞争对手抢占自己的市场份额。 其一般的做法是在保证产品质量和降低成本的前 提下，企业入市产品的定价低于市场上主要竞争者的 价格，以低价争取消费者，打开产品销路，挤占市 场，从而提高企业产品的市场占有率。 待占领市场后，企业再通过改进产品，提高产品 质量等措施来逐步提高产品的价格，在维持一定市场 占有率的同时获得更多的利润。 4 ．质量 有些企业在产品和市场营销过程中始终贯彻产品 质量最优化的指导思想。这就要求利用高价弥补高质 量所导致的高成本。企业在保持产品优质优价的同 时，还要辅以相应的优质服务。 5 ．竞争 定价策略作为一种重要的竞争手段，任何一个企 业的价格变动都会牵动竞争对手的神经。在激烈的市 场竞争中，企业在制定定价策略前，都要广泛收集资 料，仔细研究竞争对手的产品价格情况，通过自己的 定价策略去对付竞争对手。根据企业的不同条件，一 般有以下决策目标可