第一章 认识市场营销.ppt

* * * * * * （三）以消费者为中心的阶段 从本世纪50年代开始，即真正的市场营销阶段。企业逐渐意识到，要保证获得高额利润，使企业有良好的声誉，不能单靠硬卖的办法，必须以消费者为中心，将一切市场营销的活动建立在如何满足消费者需要的基础上。于是，形成了市场营销观念。 市场营销观念 这种观念认为，要达到公司的目标，关键在于探明和断定目标市场的需求，使公司能比竞争者更有效地满足消费者的需求。 该观念下的市场营销活动，不仅包括了销售，同时包括了市场调查、新产品开发、广告、售后服务等等，要求以消费者的需求为出发点来开展市场营销活动。 社会性营销观念 这种新观念不仅考虑到消费者的需要、而且还要考虑到消费者和社会的长远利益。企业的任务在于，在比竞争对手更有效地满足目标市场，同时能够维护或增进消费者和社会的福利。 社会性营销观念主张营销者必须在公司利润、消费者需求和人类福利三方面平衡。 新旧市场营销观念的对比 产 品 销售及推广 通过销售 来创造利润 消费者 需要 整体 市场营销 通过满足消费者 需要来创造利润 旧观念 新观念 目 标 手 段 重 点 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 第一章 认识市场营销 认识市场营销 第一节 市场营销与市场学 第二节 市场营销的核心概念 第三节 市场营销观念及其发展 第一节 市场营销与市场学 一、何谓市场 二、何谓市场营销 三、市场学研究的范围 一、何谓市场 现代意义的市场，有狭义和广义两种解释。 狭 义 广 义 市 场 狭义的市场 “日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。” ——《易经》 狭义的市场是单纯从场所来说，即指商品集中在一起，便于购买者和出售者进行买卖的场所。 广义的市场 广义的市场是指产品的现实和潜在购买者，它不是指某一特定的场所，而是指一定范围的人群。 市场三要素 市 场 商 品 购买力 愿意买卖 商品的人 二、何谓市场营销 Marketing 作为 经济活动 作为 学科名称 市场营销学 市场营销 众家之辞 不少市场学家对市场营销一词的各种不同的概述，大致可以分为古典定义和现代定义。 古典的窄派定义——市场营销是引导产品及服务由生产者流向消费者的企业活动。 现代宽派定义——市场营销是个人和集团通过创造、提供和与他人交换产品和价值满足需要和欲求的社会和管理过程。 市场营销是个人和机构通过预测、刺激、提供方便，协调生产与消费以满足顾客和社会公众对产品、服务及其他供应的需求的整体经济活动。 三、市场学研究的范围 综合市场 研究 市场营销 因素组合 研究 综合 市场实务 研究 范 围 内 容 综合市场 研究 对市场的一般研究，包括对总体市场、市场营销观念、市场营销环境及消费者市场、工业市场、政府市场的性质、特点、购买者行为等的研究。 综合市场实务研究 对与整体市场有关的实务性工作、方法、策略的研究，包括市场调研与预测、市场细分、市场定位等问题。 市场营销因素组合研究 对“4P’s”的研究 市场营销因素组合 就是企业为在目标市场中产生预期的反应，而将整套可控制的市场营销因素加以综合运用。 产品（Product） 分销地点（ Place ） 促进销售（Promotion） 价格（Price） 4P’s 产品（Product） 产品并非仅指一件物件，更包括许多有形的和无形的特性，如质量、性能、外形、包装等等。 产品是市场营销组合的第一要素，是一切营销活动得以开展的基础。如今，进行新产品开发、保持适当的商品组合已经成为企业的重要课题。 分销地点（ Place ） 表示把商品送达目标市场的方法。即商品从生产者转向消费者所借助的渠道和途径。 解决分销地点的问题，包括中间商的选择、商店的选址、零售业态的选择以及商品的实体配送问题。 促进销售（Promotion） 包括将有关产品及其出售地点、价格通报给目标市场，通过强调产品的优点来说服消费者购买。 其中，销售促进、广告、人员促销等是常用的向消费者传达信息的手段。 价格（Price） 包括商品的定价、价格心理、价格竞争策略等问题。 价格作为商品价值的度量尺度，一直以来都是极为活跃和敏感的因素，在各个商品领域中，价格战的硝烟此起彼落。随着商品同质化程度的