《营销分析与决策》——第五章 定策.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * 5.5.1 销售队伍设计 ——确定销售队伍目标与任务 ——寻找客户 ——设定目标 ——信息传播 ——推销产品 ——提供服务 ——搜集信息 ——分配产品 5.5.1 销售队伍设计 ——确定销售队伍目标与任务（续） 要将80%的时间花在现有顾客身上，20%的时间花在预期顾客身上。 80%的时间用于推销既有产品，20%的时间用于推销新产品。 5.5.1 销售队伍设计（续） —— 确定销售队伍结构 地区式结构 产品式结构 市场式结构 复合式结构 —— 确立销售队伍规模和报酬 5.5.2 销售队伍的管理 ——招聘销售代表 ——培训销售代表 ——指导销售代表 ——激励销售代表 ——评价销售代表 5.5.3 人员推销的提高 —— 推销技术的提高 有效推销的主要步骤 —— 寻找预期顾客 —— 准备顾客及相关资料 —— 选择接近方式 —— 讲解和示范 —— 应付顾客异议 —— 达成交易 —— 跟进与维持 5.5.3 人员推销的提高 ——谈判艺术的提高 —— 何时进行谈判 —— 制定谈判策略 将人与问题分开； 集中在利益上而不是立场上； 找到对双方都有利的交易条件； 坚持客观标准达到双赢。 5.5.3 人员推销的提高 ——关系营销 从追求一项直接的销售成果转向 发展长期顾客关系。 案例讨论 “脑白金”的成功和忧虑 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * EMBA 第五章 定 策 ——如何制定营销对策？ 《周易.系辞》： 易有太极, 极生两仪, 两仪生四象, 四象成八卦，五行成道，万物生化。 定策之易经篇 太极——元气 两仪——阴阳 四象——太阴、少阳、少阴、太阳 八卦——乾、兑、离、震、巽、坎、艮、坤 五行——金、木、水、火、土 金生水，水淹土、土长木、木生火、火变金。 阴阳五行、变化万千、相生相克、生生不息。 定策之五行篇 5.1 金策——制定产品策略 5.2 木策——制定价格策略 5.3 水策——制定分销（渠道）策略 5.4 火策——制定促销传播策略 5.5 土策——制定人员推销策略 5.1金策——制定产品策略 金 —— 五行之首 产品—— 企业市场竞争力之根本 产品策略包括： 产品定位 产品开发 产品组合 产品服务 销售额 利 润 投入期 成长期 成熟期 衰退期 时间 5.1.1产品定位 产品生命周期中的位置定位 5.1.1 产品定位（续） 产品在市场竞争中的地位定位 领先者 挑战者 追随者 补缺者 产品的市场空间定位 地区产品 全国产品 国际产品 产品在目标顾客头脑中的定位 现有产品 潜在产品 5.1.2 产品开发 构想产生 筛选构想 概念形成 可行性分析 产品研制 市场试销 正式投放市场 5.1.3 产品组合 （1）产品组合的宽度、深度和互联 （2）产品组合决策 a. 产品组合延伸 b. 相关多样化 c. 产品线缩减与淘汰 5.1.4 产品服务——服务的类型 —— 纯粹有形产品（没有伴随服务）；例如：肥 皂、毛巾。 —— 伴随服务的有形产品；例如：家电、汽车。 —— 有形产品与服务混合；例如：餐馆。 —— 主要服务但伴随小物品和小服务；例如：航空 旅行。 —— 纯粹服务；例如：保姆、盲人按摩。 5.1.4 产品服务——服务的特点 ——无形性;（在被购买之前是看不见、尝不 到、摸不着、听不到、嗅不出） ——不可分离性；（服务的生产与消费是同 时进行的） ——可变性；（不同的人提供的服务是有差 别的） ——可消失性；（服务不能储存） 5.1.4 产品服务——服务的质量 ——消费者期望与管理者感知之间的差距； ——管理者感知与服务质量规范之间的差距； ——服务质量规范与服务提供之间的差距； ——服务提供与外部传播之间的差距； ——感知服务与预期服务的差距。 5.2 木策——制订定价格策略 企业在制定产品策略之后，就要紧接着制 订价格策略。 价格策略包括：定价基础、定价方法、定 价策略、定价变更。 价格是把双刃剑，金者木所倚。 5.2.1 定价基础与定价方法 ——以成本为基础 根据生产成本+储运成本+销售成本定价。 成本加成定价法 目标效益定价法 5.2.1 定价基础与定价方法（续） ——以顾客价值为基础 根据顾客对商品价值