消费者市场购买行为分析.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 关于信念的个案--根据“原产国”判断产品 如果产品的竞争力不低或较高，但其原产地确步兵受消费者青睐时，公司应该怎么办？ 美的空调在出口意大利市场时就遇到了这样的问题 在南欧，最好的空调来自日本；其次是韩国 对中国产的空调映象一般 美的集团2000年推出新的LOGO，并提出广告语“率先活在明天”，将企业定位于“创新领导者”，比“原来生活可以更美的”（纯情感诉求）加强了企业理念 新的LOGO在海外市场均采用英文版 在意大利，经销商强烈要求加上中文，以令其看上去象日本货 关于信念的个案--根据“原产国”判断产品 请分小组讨论美的空调现在应该怎么做？ 结论性的意见 为什么必需这样做？请给出具体的利和弊？ 这样做很重要吗？为什么？ 存在哪些风险？ 请各组选出组长阐述你们的观点 讨论后作出最后的决策 关于信念的个案--根据“原产国”判断产品 其他的选择 与一家名声好的日本公司进行合作生产 聘请当地名人促销产品 中国还有哪些值得说的世界级的产品？ National Panasonic 松下电器 白色家电 黑色家电 购买决策过程--购买角色 首创者 影响者 决策者 购买者 使用者 购买决策过程--购买行为的类型 根据购买者的参与程度和品牌间的差异程度，确定出四种类型的消费者购买行为 复杂的购买行为：当消费者参与购买的程度高，且了解品牌间的显著差异时，他们会有复杂的购买行为。 寻求平衡的购买行为：消费者参与购买的程度较高，但看不出各品牌间的差异 习惯性的购买行为：消费者参与程度不高，品牌间的差异也不大 寻求变化的购买行为：消费者参与程度低且品牌间的差异大，消费者经常改变品牌的选择 购买决策过程--购买决策过程 确 认 需 要 信 息 收 集 方 案 评 价 购 买 决 策 购 买 后 行 为 、 信息收集： 消费者 信息来源 经验来源 个人来源 （家庭、朋友、邻居） 商业来源 （广告、经销商 包装、展览） 公共来源 （大众传媒、监测机构） 出现 不满意 采取 行动 不采取 行动 采取 公开行动 采取 私下行动 采取法律行动 寻求赔偿 向厂商、私人或 政法部门投诉 决定停止购买该 产品或品牌 以抵制厂家 提醒朋友该产品 或厂家的情况 直接向厂商 寻求赔偿 消费者处理不满意时 所采取的方式 小结 正确制订市场营销计划之前，必须先了解消费者市场与消费者购买行为 消费者市场是为了个人消费而购买商品和服务。它是组织各种经济活动的最终市场。分析消费者市场时，要了解购买者、购买对象、购买目的、购买组织、购买行为、购买时间和购买地点 购买行为受到四种主要因素的影响：文化因素（文化、亚文化、社会阶层）、社会因素（参照群体、家庭、角色和地位）、个人因素（年龄与人生阶段、职业、经济状况、生活方式、个性与自我观念）、心理因素（动机、感觉、学习、信念与态度）。所有这些因素都可为如何有效地赢得购买者并为购买者服务提供线索 公司在规划其市场营销活动之前，需要识别其目标购买者及他们的决策过程。虽然很多购买决策只涉及到一个 小结（续） 决策者，但还有些决策可能会多个参与者，他们可能充当首倡者、影响者、决策者、购买者或使用者等不同角色。市场营销人员的任务是找出其他参与者、他们的购买标致及他们对购买者的影响程度。市场营销计划应该能够吸引并赢得购买及主要的参与者 购买时的慎重程度与购买参与者的数量是随购买情境的复杂性而变化的。市场营销人员必须针对四种类型的消费者购买行为作出不同的规划，即，复杂的购买行为、寻求平衡的购买行为、习惯性购买行为、寻求变化的购买行为。这是基于消费者对购买参与程度的高低与品牌间的差异是否显著来划分的 在复杂的购买行为中，购买者经历了确认需要、信息收集、评价方案、购买决策和购后行为等阶段的决策过程。市场营销人员的任务就是要了解每个阶段消费者的行为及其影响因素，以为目标市场制订出实际而有效的市场营销计划 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 消费者市场购买行为分析 市场营销人员必须了解目标消费者的欲望、观念、喜好和购买行为，甚至他们的语言方式 满足目标消费者的需求和欲望， 并有效的和他们沟通 以便 市场营销人员必须了解以下问题 Who: 哪些人构成了目标市场 what： 他们购买什么商品 why：他们为什么购买这些商品 who else：还有谁参与了购买过程 how：他们以什么方式购买商品 when：他们什么时候购买该商品 where：他们在哪里购买该商品 消费者购买行为模式--刺激反应模式 市场营销 的刺激 其他方面 的刺激 产品 价格 渠道 促销 经济 技术 政治 文化 购买者 特征 购买者 决策过程 文化特征