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全球视野下优秀旅游目地评价系统发展和检验 摘要：在全球旅游业迅猛发展的推进下，众多不 同类型的旅游目的地都在努力实现卓越，以提升其竞争力地 位并实现可持续发展。本文从功能定位、类型划分、指标确 立、流程设计4个角度分析了世界优秀目的地中心所构建的 优秀旅游目的地评价系统的发展，并基于全球7个重要旅游 目的地的全面性应用进行了实践检验，对该系统的指导原 则、作用方式和实施障碍以及旅游目的地的评价结果进行了 比较。世界优秀旅游目的地评价系统的价值取向日益聚焦于 可持续旅游和可实现旅游，致力提升全球不同类型旅游目的 地管理的综合竞争力，具有较好的借鉴价值与发展前景。 关键词：旅游目的地；评价系统；发展；检验 收稿日期：2012-10-23； 修订日期：2013-06-21 在全球旅游竞争加剧的背景下，地方和区域层面的目的 地的作用日益显现。旅游目的地在数量上持续增长，并都试 图得到所在国家乃至全世界范围的游客青睐。基于此，目的 地的政府、企业、公众等各类不同主体愈发认识到追求卓越 以提升其竞争力地位的重要性。管理者试图采取各种各样的 措施，努力使旅游目的地能够有效地迎接挑战、实现健康发 展并保持行业竞争力。但由于受到行业特性的限制，旅游目 的地管理所要面临的境况极其复杂。一方面，旅游学在理论 基础上需要借鉴不同学科领域的经验，而旅游实践过程也涉 及各利益相关者的行动协同，但学科间知识融合会因为目的 地开发力度加大而愈发困难；另一方面，旅游目的地不同领 域、不同层级的管理者们在具体操作过程中尚缺乏统一的对 话范式，难以对他们的行为进行科学评价并制定出具有普适 价值的行动计划。因此，旅游目的地管理迫切需要采用定制 化的评价系统以稳固其市场定位并促进其可持续发展。经过 30多年的快速发展，中国旅游目的地规划已经走上了市场 化、体系化和模式化的道路，在政府规范与市场调节的双重 作用下，旅游目的地资源系统优化配置的自组织性逐渐增 强，前置性旅游规划的重要性有所降低，部分规划设计单位 流水线产品模式的窠臼让人甚至于发出“现在的旅游规划 在一定意义上走到头了（洪基军，2013） ”的尖锐评判。因 此，如何保持并增加旅游规划研究的科学探索成分，加强后 续性跟踪分析，成为不少研究者新的学术聚焦。本文所引介 并分析的旅游目的地评价系统为国外学者们对旅游目的地 发展成熟之后旅游规划何去何从所作出的学术响应：当各类 市场化旅游组织逐渐成长起来之后，最初投身于旅游规划编 制工作的学者们是否应当适度远离实操环节，从“辅助者” 转变为‘观察者”，以第三方的身份从学术创新的高度对目 前的旅游规划、建设与管理进行审视、检测和修正，这或许 正是当下中国旅游目的地研究转型升级所应深入探讨的核 心理念。国外学者包容各方意见、集聚多方智慧构建出具有 代表性、持续性和系统性的学术共同体（平台）的努力，如 多国大学、机构和学者在联合国世界旅游组织支持下共建的 合作研究组织等，值得我们在旅游研究“中国化”的过程中 予以学习与借鉴。因此，结合全球不同旅游目的地的案例检 验，笔者试图介绍世界优秀旅游目的地评价系统的发展并提 出优化思考，以期对我国乃至世界优秀旅游目的地的建设有 所裨益。Tourism Science旅游科学 全球视野下优秀旅游目的地评价系统的发展与检验 1文献评述旅游目的地包括城市、乡村、海岸、山地、 荒原等迥异形态，不同学者对目的地的研究对象和目标存在 明显的差异化，对目的地概念的解释也不尽一致，“目的 地” 一词成为具有不同内涵、相互交叉、边界模糊的地域空 间定义。对目的地概念复杂性的判定是本文研究的起点：从 需求角度讲，它是为游客提供完整旅游体验的一系列产品和 服务的综合体，人们倾向于将其作为统一的研究对象来给予 关注；从供给角度来看，它为当地居民提供了一条提高其生 活质量并实现其持续增长的发展路径，成为区域经济发展的 有力支撑，具有开展系统性整合研究的价值和必要性。 1.1国外研究回顾随着世界范围内旅游目的地竞争的日 趋激烈，从20世纪80年代末开始，旅游目的地竞争力研究 已成为国外旅游学术界的重点，且发展较为成熟，主要从居 民福利、社会繁荣及可持续发展的角度对旅游目的地竞争力 概念的界定、影响因素的分析以及竞争力的评价等方面进行 了重点探讨(王纯阳，2009),通常结合案例，侧重于定性 分析，其模型设立和指标选取都有一定局限性(龙江智， 2010)o但基于设计好的框架结构，目的地评价指标和方法 仍然有助于我们系统地分析和比较竞争性目的地的各种属 性(Pearce, 1997),因而目的地品牌管理成功因子的比较 识别与梳理(Hankinson, 2009)、游客性别差异对目的地属 性和价值的感知影响(Meng, Uysal, 2008)和目的地能源 消耗及