个人网上银行采用意向影响因素研究.pdfVIP

广东社会科学 2011年第6期 个人网上银行采用意向影响因素研究 廖俊峰 张路延 王中强 程 睿 [提 要]本文以科技接受模型和传播学中品牌形象理论为主要理论基础，结合中国大陆个人网上银 行及其营销的特点，采用结构方程模型进行实证研究。以探求包括传统银行形象、科技接受模型相关 要素在内的各类因素对个人网银采用意图的影响。研究表明，在中青年群体中感知风险对于个人网银 采用意图影响力减弱，传统银行品牌形象对于网银采用意图有着显著的影响。 [关键词]网上银行 银行品牌形象 科技接受模型 承诺一信任 采用意图 [中图分类号]F274 [文献标识码]A [文章编号]1000一l14X(2011)06—0106—08 网上银行是银行业竞争的新战场，也是金融创新的前沿，更是银行业实现国际化的必由之 路。我国的银行业与国外相比有其特殊性，因此国内的网银服务都是由传统银行研发并运营的， 而且大都作为银行传统服务的延伸，不仅服务上趋于同质化，而且在推广，尤其是品牌推广方面 都远远落后于西方发达国家。网银业务发展的盲 目性和滞后性也使得对于网银的研究趋于单一 化，根据文献回顾，以往大多是基于网银 自身技术层面来对网银采用意向进行研究，而少有研究 关注到品牌效应对网银