经营单位的竞争战略选择概述.ppt

第六章 经营单位的竞争战略选择 基本竞争战略 不同产业结构下的竞争战略 不同市场竞争地位下的竞争战略 竞合战略 第一节 概述    第二节 总成本领先战略 成本领先战略的关键条件 （1）所在的市场是否是完全竞争的市场； （2）产品的市场需求具有价格弹性； （3）行业中所有企业生产的产品相对标准化，大多数购买者以同样的方式使用该产品， 因而价格成为基本的竞争要素； （4）实现产品差异化的途径较少； （5）用户购买和使用其他生产者的产品的转化成本较低，因而倾向于购买价格最优惠的 产品。   实现成本领先的途径 1．重组价值链 重组价值链，是指企业对现有价值链进行大幅调整或重新设计，使其以不同于竞争对手的方式来更高效地进行设计、生产、分销或销售。 与针对单个价值活动的局部改善相比，重组价值链具有两大优点：一是可以为企业提供从根本上改善其成本结构的机会，企业相对成本地位的显著提高，经常来自于与众不同的价值链的采用； 二是可使价值链体现出企业的资源与能力特色，从而将成本优势植根于企业最为擅长的领域。 美国西南航空公司 2．控制价值活动的成本行为 价值活动的成本行为，取决于影响成本的一些结构性因素，即成本驱动因素。故控制价值活动成本行为的实质，是 对相关成本驱动因素的控制。 控制成本驱动因素 （1）规模的控制 （2）学习的控制 （3）产出能力利用率的控制 （4）控制活动之间的联系 （5）同其他经营单位联系的控制 成功的价值活动共享具有两大特征，一是活动规模扩大有利于降低成本；二是共享费用较低 （主要包括协调成本、妥协成本和僵化成本） （6）纵向联合的控制 （7）时机选择控制 （8）企业内部政策的控制 （9）地理位置的控制 （10）国家政策与法规的控制 邯钢的模拟市场价格 由公司根据一定时期内市场上生铁、钢坯、能源及其他辅助材料的平均价格编制企业内部转移价格，并根据市场价格变化的情况每半年或一年作一次修订，各分厂根据原材料等的消耗量和“模拟市场价格”核算本分厂的产品制造成本，也以“模拟市场价格”向下道工序“出售”自己的产品。 邯钢的模拟市场价格（续） 销售毛利还需要作以下两项扣除：一是把公司管理费分配给分厂作销售毛利的扣除项，一般采用固定的数额（根据管理费年预算确定）；二是财务费用由分厂负担，一般根据分厂实际占用的流动资金额参考国家同期同类利率确定。作这两项扣除后，就形成了本分厂的“内部利润”。  成本领先战略的主要风险 企业只能依赖两种途径来获取竞争优势，一是低成本，二是差异化。因此，成本领先战略的风险也体现在两个方面，一是企业的成本领先地位丧失， 二是企业的成本优势难以弥补差别化劣势。 成本领先地位的丧失 （1）技术发展将过去的投资与学到的经验抵消 （2）成本降低的空间日渐狭小 2．成本优势难以弥补差异化劣势 （1）过度关注企业内部效率，缺乏对顾客需求的良好把握 (2）市场需求发生不利于低成本企业的显著变化 第三节 差别化战略 类型 1．思维差异 企业不随流俗，进行逆向思维，找准市场的“空白点”，并及时去填补，赢得消费者的青睐。 2．功能差异 功能效用是满足消费者潜在需求或显在需求的载体。企业应以产品的功能差异去满足消费者的需求差异，在两者的结合中形成、发展自己的目标顾客群。 3．质量差异 质量是产品的生命，“零缺陷”的产品质量无疑是消费者所追求的。产品质量又是具体而实在的。许多情况下，需要以质量的差异来满足顾客群的需求差异。 4．品牌差异 品牌的基本功能是辨识卖者的产品或劳务，以便同竞争者及其产品相区别。品牌是一种知识产权，更是企业宝贵的无形资产。  差异化战略的实施 差异化战略的目标是发现并提供顾客需要的独特性，故差异化战略的实施包括四个方面：一是认识独特性的来源；二是识别顾客的购买标准；三是获取顾客需要的独特性；四是令顾客感知并认同独特性的价值。 1．认识独特性的来源与驱动因素 （1）产品特色。 （2）职能结合 （3）时机 4）位置 5）产品组合 6）与其他公司的联合 7）声望 2．识别顾客购买标准 顾客的购买标准可分为使用标准和信号标准。 使用标准是指企业在满足顾客需求过程中创造价值的具体尺度。 信号标准是指顾客借以判断产品是否符合其使用标准的一组信号。 使用标准，既包括产品的规格、外观、功能、式样等有形标准，也包括服务、品牌内涵等无形标准。 譬如，饮料的口味是顾客购买饮料的重要使用标准，而饮料产品的品牌品位或知名度，由于其能提高顾客的精神满足程度，同样属于重要的使用标准。 信号标准主要包括六个方面 （1）企业信誉或形象。 （2）产品及包装外观。 3）企业规模与从业时间。 （4）市场占有率与客户清单。 （5）价格。 （6）产品在企业中的地位。顾客一般认为主打产品是企业的根基