统一招商管理的十项基本原则5274.DOC.pdfVIP

中华特色小吃技术 统一招商管理的十项基本原则 统一招商管理的十项基本原则 朱云骅：拥有超过 15 年商品流通行业信息技术应用工作经验，在零 售、分销企业和软 件企业均供职过。曾任香港旭日集团资讯部经理， 武汉广场信息系统工程师，广州宏城连锁 超市高级商业顾问， 武汉达 梦数据库技术有限公司市场总监， 北京富基旋风科技有限公司市 场经 理兼流通业顾问，北京长益信息科技有限公司流通业资深顾问等职，熟 悉连锁超市、百 货、购物中心、连锁专卖店等业态的特点并善于将信 息技术与行业应用结合起来，并发表相 关作品多篇。现为联商网执行 总经理。 现代购物中心管理运营的精髓就是要把松散的经营单位和多 样的消费形态， 统一到一个 统一的经营主题和信息平台之上。 统一运 营的管理模式特别适用于中国， 历史经验教训表明， 不能统一运营管 理的购物中心，会逐渐从“商业管理”蜕变成“物业管理” ，直至最 终完全 丧失自己的商业核心竞争力。 这种情况在国内已经出现多次 了， 如初期运做失败的杭州涌金 广场、广州中旅商业城等等。 统一运 营一般包含四个方面的内容：统一招商管理、统一营销、统一服务监督 和统一物 管。这其中“统一招商管理”又是后面三个统一工作的基础 和起源。这项工作的成败得失不 仅决定了发展商前期的规划是否成 功，而且决定着后期购物中心商业运营的管理能否成功。 经过经营定 位、经营品项/服务功能设计、经营规划布局设计、建筑规划设计、运 营管 理设计、招商设计这些阶段后，购物中心就可开始统一招商了。 这是开业前最重要的工作， 也是能否顺利实现前期设计目标的关键工 作； 如果招不到合适的商户， 购物中心恐怕就要喝 西北风了； 即便 招到了合适的商户， 开业后仍然要根据具体的经营状况去调整商户继 续招商， 而且还要对合作商户进行长期的服务和管理。 购物中心通过 “统一招商管理” 与所有合作商户开始建立并保持一种既对立又融洽 和谐 统一的关系，这种关系是购物中心这种大型商业项目长期成功的 保证。所以，统一招商管理 的成败是购物中心统一运营成功与否的一 个关键。 我们先来看看“统一招商管理”的简单定义：按照制定的招 特色小吃技术网 中华特色小吃技术 商准则，购物中心的商业管 理公司严格审核、统一招商，并对所有招 来的商户进行统一管理。其实统一招商并不难，难 的是如何招商以及 对商户如何管理。 所以， 设计一个合理的、 符合实际的招商管理基本 原则， 又是“统一招商管理”成功与否的关键。 笔者设计了一个购物 中心“统一招商管理的十项基本原则” ，希望能对国内购物中心的 招 商管理工作有所帮助。 第一基本原则：要维护购物中心的产业经营黄金比例。 第一基本原 则：要维护购物中心的产业经营黄金比例。 原则 笔者比较认同零售、 餐饮、娱乐 52：18：30 的这个购物中心产业经营黄金比例；此比 例 特别适用于超大型综合性的购物中心 Shopping Mall。招商要注意维 护和管理好这个经营 比例。 （这个比例当然不是绝对的。 譬如广州天 河的正佳广场和上海的虹桥购物乐园就是大 ） 致按照这个比例来招商 的。笔者看好大致按照这个比例招商的大型购物中心项目。 第二基本原则：要维护购物中心的统一主题形象、统一品牌形象。 第 二基本原则：要维护购物中心的统一主题形象、统一品牌形象。 购物 中心是一种多业态组合的商业组织模式， 但它决不是一个无序的大杂 烩， 购物中心 必须是一个拥有明确经营主题和巨大创造力的品牌形象 企业。 招商要始终注意维护和管理好 已确定的经营主题和品牌形象。 譬如正在兴建的广东佛山东方广场，其经营主题就很明确： “国际旅 游观光” ，但经营者一定要注意管理和维护好这个主题。 第三基本原 则：购物中心的招商目标要能够在功能和形式上同业差异、异业互补。 第三基本原则：购物中心的招商目标要能够在功能和形式上同业差异、 异业互补。 同业差异简单地说，就是市场有一定承受力，不能盲目招 同一品类的店。譬如零售业态 的核心主力店招商， 就不要同时招来两 家基本上都是经营食品和日用品的大型超市； 核心主 力店同质化无差 异更是不能想象的。 异业互补的目的就是要满足顾客消费的选择权， 并能让顾客心身体验变化， 提高其消费 兴趣。譬如百货、超市因为经 营品项不同，可以互补；让顾客逛购疲劳的零售店与让顾客休 息放松 的餐饮店可以互补等等。 在这方面做的比较成功的购物中心有香港的 太古广场、 广州