2019年国际市场产品策略.pptVIP

国际市场产品生命周期 由于各国在科技进步及经济发展水平等 方面的差别而形成的同一产品在各国的开发生产、销售和消费上的时间差异，我 们称为国际市场产品生命周期 美国哈佛大学商学院教授雷 蒙德?弗龙（Raymond V ernon )以产品生命周期理论为基础，对世界贸易和投 资方式提出了新的理论，即“国际市场产品生命周期”理论，他将产品生命周 期划分成三个阶段：新产品发明阶段，产品成长和成熟初期阶段，成熟期和产 品标准化阶段。 国际市场产品生命周期理论对企业国际营销的重要意义 企业可以利用产品在不同国家市场所处的不同生命周期阶段不断调整 市场结构，及时转移目标市场，延长产品生命周期，以达到长久占领国际市场的 目的 企业可以利用产品生命周期理论来不断调整产品结构，及时推出新产 品，淘汰没有前途的产品，加速出口产品的更新换代。 发展中国家可利用产品生命周期理论，引进发达国家的新产品，依靠本国自然资源和劳力优势，以较低成本研制生产，将产品出口到原产国，从而促使 本国产品结构不断提高。 六、国际市场产品 全球品 牌是指在全球范围内使用某个名称、术语、记号、符号、设计，或以上组合，旨在标 识某企业的商品或服务，使其与竞争对手区别开来。 全球品牌决策 世界各地使用一种品牌 针对不同国家的市场改变品牌名称 在不同国家使用不同品牌名称 使用企业名称作为品牌名称 原产地效应与全球品牌 原产地效应（country of origin effect，COE )，指产品的设计、制造、装配国对 消费者对产品看法所产生的影响。 原产地对消费者对产品品牌的影响，原因如下： 消费者对某些国家的某类产品存在笼统又模糊的成见 民族优越感也有原产地效应 人们对工业化程度不同的国家也存在着成见 技术含量越高的产品，如果是在不发达国家生产，人们对其看法越消 极 原产地效应与时尚有关 七、国际市场产品商标、包装及保证策略 国际市场产品商标 商标（Trade Mark )是指经过合法注册的名称、标志、符号，即合法注册的品牌。 商标的专有权受法律保护，任何人不得侵权使用。因此品牌是一个商业名称，而商 标是一个法律名称，它们共同构成一种商品区别于另一商品的特殊标志。 商标设计原则 符合各国消费者的传统文化和风俗习惯 符合国际商标法和目标国商标法的规定 国际市场产品包装 产品包装的作用 保护商品，便于储运 促进销售，增加盈利 国际市场出口包装设计的基本要求 准确传递商品信息 包装应与商品价格相适应 如实描述 考虑国际目标市场的需求 产品包装策略 类似包装策略 配套包装策略 再使用包装 附赠包装策略 改变包装策略 国际市场产品的保证策略 保证是产品制造商和销售商必须承担的义务，确保消费者可以从产品中得到满意和必要的服务。 产品担保策略 服务策略 八、工业品与工业服务 由于工业品与消费品在产品特征、使用动机与意图等方面存在不同，因此决 定了使用者的购买模式和需求特点亦不相同。 全球市场对工业品的需求 工业市场的需求估计有时会出现很大的偏差，这囿于以下三方面原因： 工业市场的需求更加多变 工业与经济发展水平会影响工业品的需求 产品和服务的技术水平决定了某些产品适应有些国家，而不适应别的国家 工业服务 售后服务 其他工业服务 贸易展览会：促销服务 习题 1. 解释下列概念： 产品产品整体概念新产品产品标准化策略产品差异化策略产品生命周期 全球品牌 2. 产品标准化策略和差异化策略的适用条件是什么？ 3. 产品系列的选择方案有哪些？ 4. 试举例说明企业如何实施产品系列的适应性？ 5. 国际新产品开发的程序是什么？ 6. 试述国际产品生命周期的特点。 7. 企业可采用哪些全球品牌的决策？ 8. 国际市场产品保证包括哪些内容？ 9. 全球工业品市场需求有哪些特点？工业服务有哪些分类？ 10. 为什么说工业品的特点自然会导致关系营销？ * * 第十二章国际市场产品策略 1.产品概念与国际市场产品计划 2.产品标准化与差异化策略 3.产品系列的选择与适应性 4.国际市场新产品开发 5.国际市场产品生命周期 6.国际市场产品 7.国际市场产品商标、包装及保证策略 8.工业品与工业服务 本章学习内容 本章着重 阐述国际市场产品策略所面临的一些特殊问题，具体内 容包括:产品概念与国际市场产品计划，产品标准化与差 异化策略，产品系列的选择与适应，国际市场新产品开 发，国际市场产品生命周期以及品牌、商标、包装和保证 策略等。 开篇案例 可口可乐的本土化营销策略 1979年可口可乐重返中国，至今已在中国投资达11亿美元。经过十几年的发展，可口可乐公司已经在中国建立了23家罐装饮料厂，形成了辐射全国的生产基地和销售网，年销售额近百亿元。在近日公布的“1999年全国城市消费者调查”中