2019年企业定价实践.ppt

* 1.固定比例生产的联产品定价 这种固定比例生产的联产品由于产品之间的产量比例不能调整，所以实际上可以把它看作一组产品。 例如，某企业有固定比例生产的联产品A和B，它们的需求曲线分别为DA和DB，产品组的成本曲线为MC，如下图所示。如何来确定该产品组的最优产量以及产品A和B的市场价格呢？由于它们之间的产量比例是固定的，它们产量的单位数可以相同，这就有可能用同一横坐标来表示。 Q P 0 DA DB MRB MRA MR MC PA PB Q1 Q0 Q P 0 DA DB MRB MRA MR MC PA PB Q1 Q0 固定比例生产的联产品产量和价格 （a） （b） 参见教材P374-375 如果当A和B两种产品之间的生产比例是可以调整的，如何来确定A和B产品的最优组合呢？ 如图所示，在产品A和B的空间内，根据可能的产品组合可以画出等成本线C1，C2，C3…。在同一等成本线上，不同组合的产品组的总成本相等。同样，根据联产品的价格，可以画出等收益线TR1、TR2、TR3…。在同一等收益线上，不同组合的产品组销售后的收益相等。在产品市场价格不变时，等收益线是一条直线。 2.变动比例生产的联产定价 等收益曲线和等成本曲线的切点代表了不同成本水平上最优的产量组合。此时为一定成本下收益最大。而收益与成本之间的差就是利润，在这一系列的切点中，找出利润最大的对应切点，就是企业联产品的最优产量组合。 A B TR1 TR2 TR3 TC1 TC2 TC3 0 并参见教材P375-376 五、 新 产 品 定 价 法 对于新产品，没有历史的数据可用来对需求函数进行估计，只能采用特定的定价方法来确定新产品的价格。这里有两种不同的定价策略可供选择：一种叫撇油定价法，一种叫渗透定价法。 撇油定价法是把价格定得较高，目的是想在短期内尽可能赚更多的钱。撇油定价法实质上是差别定价法的一种，即随时间的推移而定出不同的价格。 1.撇油定价法（高价定价法） 撇油定价法通常适用下列情况： 不同的消费者有不同的需求价格弹性。企业有足够的时间，尽量先让需求价格弹性小的消费者充分购买，然后，再向需求价格弹性大的消费者推销； 新产品的试制周期比较长，或者有专利保护，因而较高的价格也不怕刺激竞争对手想迅速进入市场； 撇油定价法通常适用下列情况： 尽管小规模生产的成本较高，但高价仍能带来显著的收益； 高价能给人以这样的形象，是高档品，质量好； 对产品的未来的需求和成本变动的估计没有把握，如果一开始价格定低了，可能会带来很大的风险，宁可一开始价格定得高一点，以后如有需要，降价总是容易一些。 渗透定价法是把价格定得较低，目的是打入市场或阻止竞争者进入市场。常用于竞争比较激烈的日用小商品。 需求价格弹性大，低价能吸引大量新的消费者； 规模经济很明显，大量生产能使成本大大下降； 需要用低价来阻止竞争对手打入市场，或者需要 用低价吸引大量消费者来扩大市场； 出于竞争或心理上的原因，需要尽快地占领市场， 以求在同行中处于领先地位。 2.渗透定价法（低价定价法） 下列情况适用渗透定价法： 六、内部调拨定价 一个企业为充分调动各个方面的积极性，往往采取分散经营的办法，让所属各部分相对独立，建立分利润中心，各自进行经济核算。由于各利润中心的产品彼此相关，一个利润中心的产出，正好是下一个利润中心的投入，它们的定价互相影响。为使整个企业的利润最大，在各利润中心之间调拨产品时，要合理地确定内部的调拨价格。确定内部调拨价格的一般原则是，当中心产品没有外部市场时，内部调拨价格一般应等于它的边际成本；当中间产品有外部市场时，内部调拨价格应等于市场价格。 如某企业有A和B两个分公司，A分公司的产出作为中间产品，正好是B分公司为生产最终产品的投入。A分公司生产的中间产品既可以在完全竞争的市场上出售，也可以调拨给B分公司来生产最终产品，这时的内部调拨价格只能是市场价格。因为如果A分公司的中间产品价格高于市场价格，B分公司宁可从市场购买，也不从A分公司调拨；如果，内部调拨价格低于市场价格，A分公司就会只向市场出售，而不愿调拨给B分公司。 内部调拨定价 内部调拨定价 但当Ａ分公司生产的中间产品没有外部市场，只能全部调拨给Ｂ分公司生产最终产品之用，而Ｂ分公司也只能从Ａ分公司得到这种中间产品，在市场上采购不到。这时中间产品的内部调拨价格就应等于它的边际成本。 如下图所示，由于中间产品没有外部市场，A分公司的中间产品的产量等于B分公司的产量，也即等于企业最终产品的产量，即QA＝QB＝Qe。