##啤酒微观运营标准化-手册.doc

- -- ##啤酒微观运营标准化手册 第一章 标准概念及术语 第一节 微观运营 第二节 产品 第三节 价格 第四节 渠道 第五节 销售 第六节 定格管理 第二章 行为标准 第一节 出发时准备 第二节 进店前准备 第三节 进店后行为（8步骤） 第三章 语言标准 第一节 首次拜访新客户规范用语 第二节 订单推荐规范用语 第三节 专场/锁定谈判利润引导语言 第四节 针对产品或服务的相关异议处理规范用语（仅供参考） 第五节 异议处理规范用语 第四章 业务标准 第一节 铺货 第二节 生动化 第三节 客情关系 第五章 终端升级与协议终端管理 第六章 培养你的良好信念 第一章?? 标准概念及术语 第一节 微观运营 微观运营定义：指在企业基层对企业经营过程的计划分解、组织、实施和控制。啤酒销售微观运营即指啤酒销售工作的具体执行层所运用到的各种战术性策略、业务思想、业务措施和业务目标达成的过程要素等总和。 微观运营是一套能够有效整合各种资源的运营系统，它既是现代营销的世界观，也是行之有效的方法论。组织的微观运营是相对于宏观环境而言的，个人的微观运营是相对于组织的。营销团队的微观运营就是以区域管理机构为平台，通过对基层业务团队进行严格有效的目标制定、考核、定格、时间、行为的监察管理，不断深化团队的执行力和对终端的掌控力，最终实行价值链整体盈利能力和市场占有率的快速提升。而每个员工的微观运营就是以岗位为平台，借助严格有效的目标、考核、定格、时间、行为的自主管控，不断提高岗位绩效和业务技能，加强有效岗位输出和贡献，满足组织对岗位需求，实现岗位在公司价值链的价值。 啤酒微观运营结构剖析示意图 微观运营分为两条线(过程线)：1、业务内容线：铺货、生动化、客情关系 2、业务目标线：终端不断升级 第二节 产品 2.1啤酒定义：啤酒是以麦芽为主要原料，添加酒花，经酵母发酵酿制而成的，是一种含二氧化碳、起泡、低酒精度的饮料酒。天然原料：水、麦芽、酒花、大米（辅料）等。 2.2产品线 在销售场所出售的产品组合就叫做产品线。产品线包括以下几个系列：##纯生、勇闯天涯、##特纯、##冰纯、##清醇、清爽##、巴蜀##等。 第三节 价格 3.1价格定义 价格就是商品价值的货币表现。 3.2价格链 价格链是指“经销价—分销价—终端价—零售价”的组合，价格是影响消费者购买的一个重要的驱动要素，因此必须控制和管理零售价，即卖给消费者的价格，如果不能达到标准，我们要通过销售工作改进到位。 我们的产品价格链（部分）为：（餐饮主品种），举例： 产品名称 分销价（元/箱） 终端价（元/箱） 餐饮建议零售价（元/瓶） ##纯生 ##冰纯 ##清醇 巴蜀## 第四节 渠道 4.1定义 渠道(Place Channel)是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。它主要包括经销商，分销商，以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。 4.2类别 4.2.1经销商：经销商是指从厂家直接提货的商户，亦称一批商。 4.2.2分销商：直接从经销商提货，负责固定销售区域的产品配送工作的商户，亦称二批商。 4.2.4终端： 定义：终端就是指产品和消费者“零距离”接触的地方，是销售中最关键的神经末梢，是消费者最终实现购买的零售和消费场所。包括餐饮、传统零售、现代零售、夜店四种类型。终端是业务代表开展工作的主要对象，终端表现就是销售表现，拥有这类场所，才能真正拥有市场。 分类：终端分为：餐饮终端、现代零售终端、传统零售终端、夜场终端。概括起来，可分4类与16种场所。 （1）、餐饮终端：按照不同地域、规模、档次、销量（高中低档酒销售比例）、地方影响力等，又分为M(高档)、N(中档)、O(大众)、P(低档)类。其中M、N、O、P类餐饮终端的分类根据各自区域市场实际情况自行定义。 （2）、现代零售：主要分为大卖场、B类超市及连锁超市。 （3）、传统零售：特指大商超以外的非餐饮行业的小型、微型店类。如烟杂百货、电话亭等。包括小型超市、批零店、食杂店及其他。 （4）、夜场终端：主指夜市类的销售酒水类门市，具体包括：夜总会、KTV、慢摇吧、酒吧及其他。 l???????? 终端排查：为了调查区域内终端数量、市场容量、竞争现状、确定工作站所辖区域应该分多少条日线，有多少个定格，并最终为制定战术、销售目标和编制组织架构做支持。 l???????? 重点终端蹲点：为了掌握终端真实信息，利于作出正确决策，必须在消费高峰期现场研究，这就是蹲点；蹲点一般用于计划洽谈的和已经执行的专场/锁定终端，有时还用于准备瓦解的竞品专场。定格业代对各自区域内的重点终端进行蹲点，建议每周至少3次，每次2个终端，每个终端30分钟，了解终端的规模、营业面积、包厢数、餐位数、就