某别墅山年度传播推广策略报告.ppt

4月：媒体投放 刊登媒体：北京青年报A叠整版 主线：5月回归自然 回归童年之旅 报广主题：自然 是童年最好的伙伴 刊登时间：4月28日（周二） 报广思路 主标 自然 是童年最好的伙伴 副标 106席臻稀别墅 现已公开 文案 百花齐放的春天，在儿时拥有着美好梦想的童年，如镜头般地一一闪现： 那些没有经过人工修剪的葡萄架，随处可见的鹅卵石，伸着懒腰的猫咪，还有几百年就站在那儿的原生树，我们在树下弹球儿、丢沙包、滚铁圈、跳皮筋、拍画片、过家家、逮蚂蚱……乐趣洋溢在我们灿烂的笑脸上。 私享六平方公里的自然园林！这才是我的别墅我的山。 推广目的： □肯定产品价值，向目标消费者提供购买利益点 □通过产品卖点分解，形成天恒别墅山产品价值体系，激发消费者的直接购买欲 □继续保养老客户，能够老客户的圈子形成口碑，持续扩大项目在人际之间的传播 本阶段策略：加强产品和生活之间的关联 □强化产品细节的品质感 □强化产品的园林环境（真山真水） □让天恒别墅山成为北京唯一的，拥有天然园林环境的别墅的代言形象 准备期总结 配合销售报告，做好相应的调整准备，并确定全年推广主题。 策略方面，提出“我的别墅我的山”作为年度推广主题，创作并丰富成型。 形象方面，配合销售，完成现场包装准备。 销售工具，配合销售做好的相关销售物料准备。 广告方面，设计户外广告，并确定主画面及调性。 软文方面，配合销售进行。 公关方面，提出全年的活动月主题，包括全年推广费用预算（一个是在490万元基础上的预算，一个是追加费用到900万元基础上的预算）。 第一强销期（09/04—09/06）执行战术 862.825 90套 合计 推广主题：我的别墅我的山 公关主题：人与自然年 配合产品促销做相应的创作准备，如促销广告等 户外广告更换 网络、网站、夹报、梯载、DM数据库直销 十一月别墅山摄影节，十二月别墅新年联欢会 38 山居生活 价值呈现 11月：6套 12月：10套 持续期 11月－12月 推广主题：我的别墅我的山 公关主题：人与自然年 产品价值提炼，系列软文分解 户外广告更换 现场包装更换 七月别墅山航模节，八月别墅山消夏音乐节，九月别墅山名犬节，十月别墅山家庭节 报广、网络、网站、夹报、梯载、DM数据库直销 400 卖点分解 价值呈现 7月：10套 8月：6套 9月：13套 10月：14套 第二强销期 7月－10月 推广主题：我的别墅我的山 公关主题：人与自然年 户外广告启动 巡展启动 春展启动 现场包装 四月别墅山踏青节，五月别墅山回归童年之旅，六月烂漫别墅山儿童娱乐嘉年华 报广、网络、网站、夹报、梯载、DM数据库直销 420.1 产品提炼 自然环境 4月：8套 5月：9套 6月：14套 第一强销期 4月－6月 推广主题：我的别墅我的山 基础准备，LOGO新延展 现场包装 小型活动积累客户 4.725 调整现场 准备物料 准备期 （蓄势期） 1月－3月 推广内容 推广费用（万元） 推广目标 销售目标 阶段 销售目标： □销售31套 推广目的： □市场启动前基础准备工作到位 □为销售做好项目形象推广及相应渠道拓展 □积累意向目标客户，为项目旺季入市造势 □销售上对目标客户的联络（one to one），老客户保养，新客户开拓 本阶段策略：概念触发整体推广调性 □销售现场调完毕，以及“我的别墅我的山”概念在户外首先亮相 □提炼产品细节，最大传播卖点（真山真水），梯载广告紧随亮相，试水中关村区域，以期求市场反映 □结合短信、DM、春季房展会、网络、软文等相关媒介渠道，让天恒别墅山的自然园林成为北京市场上的热点话题 □塑造属于我的私家山+山地别墅的概念整合，呼应“我的别墅我的山”推广占位 推广内容 形象模块： □项目销售现场调整□现场包装调整□园区引导牌设计□会所场地提供并包装□接待中心的室内装饰及气氛布置 销售工具模块：□海报（用于春季房展、相关活动现场派发、中关村等区域直投）□户型图□X展架 广告模块：□户外广告□网络广告□报纸广告 软文模块：□春季房展会软文预热□形象预热（我的别墅我的山） 网络模块：□项目自身网站设计调整、信息更新 渠道模块：□梯载广告□直投广告 短信模块：□相关销售信息告知□相关活动信息告知 公关模块： □4月——“别墅山踏青节”□5月——“别墅山美食节” □6月——“漫画别墅山”儿童娱乐嘉年华活动（4月春展会已经落实） 巡展X展架完稿 海报完稿 春展会立柱广告完稿 网络广告 网络广告 网络广告效果 4月活动： 别墅山踏青节 时间：2009年4月份