渠道管理概述.ppt

2003-2 渠道管理 周庆 渠道管理 湖北经济学院 工商管理学院市场营销系 第一章 总论 第一章 总论 第二章 渠道价值和渠道运作 第三章 渠道成员分销功能分析 第四章 渠道成员关系构建 第五章 渠道策略与营销组合 第六章 分销渠道的设计与开发 第七章 渠道流程管理 第八章 渠道运作的管理与控制 第九章 行业渠道实例分析 第十章 渠道系统的评估与管理 参考书目： 1、销售渠道新模式 陈渊著 上海科学技术文献出版社 2、销售通路管理 牛海鹏等编著 企业管理出版社， 3、营销网络战略 吕一林著 广东经济出版社，1998 4、中国通路行销 刘永炬著 企业管理出版社，1999 5、现代物流与配送中心 何明珂编著 中国商业出版社 6、营销网络设置与管理 贾永轩编著 经济科学出版社 7、渠道危机 侯忠义 中国纺织出版社 8、渠道冲突 朱玉童 企业管理出版社 第二章 渠道价值和渠道运作 问题： 可口可乐是地道的美国货，但消费者在街边小店就能买得到，为什么？ 分销渠道的功能是什么？ 厂家销售产品为什么需要中间商？ 渠道资源是企业的无形资产吗？ 渠道管理的内容是什么？ 怎样才能成功地驾驶渠道？ 第一节 分销渠道和渠道运筹的误区 一、分销渠道： 是指产品或服务从生产者向消费者转移过程中，所经过的、由各中间环节联结而成的路径。 二、渠道运筹的十大误区 1、自建网络要比利用中间商好； 2、中间商数量越多越好 ； 3、渠道越长越好 ； 4、网络覆盖面越广越好； 5、中间商实力越大越好； 6、选好经销商就高枕无忧了； 7、渠道合作只是权宜之计； 8、渠道冲突百害而无一利，应该根除； 9、渠道政策越优惠越好； 10、渠道建成之后，至少能管几年。 第二节 渠道价值 一、疏通生产者和终端用户之间的阻碍； 二、提高交易效率，降低交易成本； 三、接近终端用户； 四、发挥协同作用，共享渠道资源； 五、规避市场风险； 六、企业的无须资产。 第三节 渠道运作 一、渠道的合理布局： 1、渠道成员的选择； 2、渠道结构； A、渠道密度与广度 B、渠道长度与宽度 C、直接渠道与间接渠道 D、垂直渠道与水平渠道 3、分销方式； 二、明晰渠道成员关系三、市场动态运作 1、流程管理：物流、所有权流、资金流、信息流、谈判流、促销流； 2、化解冲突，促进合作： A、共同商讨市场开发策略 B、有效地激励中间商 C、厂家助销 D、资源共享 四、监控 1、中间商的忠诚度； 2、窜货； 3、销售区域交叉或重叠； 4、低价倾销； 5、消费者的需求状况； 6、竞争对手动态； 7、行业变化。 五、评估和调整 1、评估: A、渠道运作环境评估； B、渠道战略战术评估； C、渠道运作绩效评估； D、中间商及销售人员评估。 ¤对中间商的评估；¤渠道销售人员业绩评估指标： 1、定额完成情况； 2、一定时期新客户增加与老客户失去数目； 3、访问客户次数及平均时间； 4、访问效果； 5、销售成本； 6、助销次数及效果； 7、客户投诉率； 8、遵守渠道政策情况； 9、资金回笼情况； 10、市场信息反馈情况。 2、调整 A、找出调整原因； B、确定渠道调整目标； C、明确调整幅度； D、选择调整方式。 调整方式： 1、调整渠道结构； 2、调整分销方式； 3、调整渠道政策； 4、调整渠道成员关系； 5、调整局部市场区域的运作； 6、更新整个分销网络。 第三章 渠道成员分销功能分析 问题： 将要建立的分销网络包括哪些成员？ 渠道成员在市场营销中扮演何种角色？各自的优势是什么？ 选择什么样的渠道成员交易成本最小，收益最大？ 厂家在渠道运作中仅仅扮演生产者的角色吗？ 厂家在渠道合作关系中如何才能控制其他渠道成员，最大限度的规避风险？ 第一节 消费者是渠道成员吗 一、轻视消费者的错误表现： 二、认清消费者在渠道建设中所扮演的角色： 1、渠道的神经末梢； 2、渠道服务的最终受益者； 3、渠道建设效果的最权威评判者； 4、渠道的维护者和推动者； 5、营销信息的原始提供者。 三、刺激利润源： 案例：红桃K集团刺激源头策略 第二节 批发商 一、批发商在日益衰微吗？ （一）冲击来自哪些方面： （大制造商、零售业连锁店的发展、形形色色的直销方式、入世后外资的冲击。） （二）职能： 二、批发商的类型： 三、批发商的选择： 四、批发商的管理： （批发商的管理