10万启动广告挑战上海市场（下）伊人净隐形营销突围打响品牌战资料.docVIP

10万启动广告挑战上海市场（下）伊人净隐形营销突围打响品牌战 进入2002年度，在化妆、保健、护理领域，伊人净成为可采之后上海市场又一个亮点。伊人净由海南伊人生物和上海澳盛科技联合开发，在女性生殖健康领域成为洁尔阴、达克柠栓等著名产品之后又一新秀。伊人净的处女地选择了上海，市场推广起步时间为2001年10月下旬，伊人生物的股东原先准备1000万作为启动资金，伊人净的策划小组竟然只要了10万！原来他们心里早有谱，利用隐形营销的威力打一场渗透战。2002年5、6月份，伊人净已经成功实现了市场导入工作，知名度达到70%。此时，和世界泡沫技术领域的发起者、领导者——日本株式会社大造公司长达近一年的谈判也取得实质性结果，大造不仅全面提供伊人净的泡沫技术，还达成了后续产品共同开发和伊人净出口日本市场的合作计划。目前，上海、江苏南通、昆明、重庆市场，伊人净形势喜人。星星之火，正在燎原。 　　品牌管理BM，伊人净立足行业制高点 　　BM是一个全新的营销理论与游戏规则，在中国新锐行销大师中流行。国内企业屡屡在CI理论上受挫时，BM最先在保健品行业掀起波浪，成为更适合目前中国国情的策略体系。BM实质上包括品牌个性brand personality、品牌传播brand sommunication、品牌销售brand sales、品牌管理brand management四个部分，务实、泼辣、实效。进入2002年9月份，突然发现，伊人净既然是一个如此出色的品牌感觉，其品牌韵味绝对不亚于众多国际舶来品。伊人净的策划人员全面导入BM理论，其实对伊人净的品牌策略早有预谋，强大的企业背景也提供了更多的资源支持。伊人净站在BM高度，其实已经成为行业内的佼佼者，并且给跟进者设立了高门槛。 　　一． BM之路，竞争的必然 　　1、 品类市场的消费人群区隔：女性生殖健康产品的消费在人群表现出较大的差异性。 　　一级消费者：妇科炎症患者（包括性疾病患者），已经严重影响到了患者的生活和心情，此人群比例大概为目标年龄段的11~19%（区域差别）； 　　二级消费者：能够感觉到生殖道方面的不适，出于隐私以及观念上的不够重视往往没有到医院就诊，这部分人群更多的选择到药店直接买药，以洗液为多。此人群约占到目标年龄妇女的58%； 　　三级消费者：时尚的、有一定文化层次的（以都市女性为主）女性，开始注重日常的护理，目前的护理方式主要表现为外阴的护理，以合成护理液为主。此群体表现出年龄偏小的特点，比如女大学生， 　　预示着此市场将不断扩大。 　　2、 竞争品牌区隔 　　领导品牌 特点描述 　　一极消费者 达克宁 中等价、西药、内用栓剂、外资品牌、药店医院 　　二级消费者 洁尔阴（肤阴洁等） 低价（约12元）、传统、洗液、中药制剂、进入衰退期、内外用都可以、药店医院 　　三级消费者 娇妍、西妮、花安适 低价（约17元）、化学合成为多、地方品牌、外部护理用、日常使用、超市卖场 　　3、 消费者心理 　　从对上海市女性消费者调查分析来看，她们对自身护理的消费观念有以下特点： 　　a、 爱干净，特别注重私处卫生，每天有清洗私处习惯的人占78%； 　　b、 过去习惯性的护理办法是用清水或商品护理液作外阴清洗； 　　c、 尽管是隐私问题，当有白带、异味等不适时，她们也会在姐妹间、母女间倾诉谈论。问题严重时，会去看妇科医生； 　　d、 存在购买和使用上的心理压力。看妇科大夫，到药房买妇科药担心熟人看到，使用时担心后辈或长辈发现； 　　e、 对妇科知识、科学的护理方法，缺乏基本认识； 　　f、 一直别无选择用洗液，感觉很不方便，对现有产品没有品牌归属感觉，只有医生归属感。 　　4、 简述：在行业竞争中，产品众多、杂类无章，全国性产品加上地方性产品，可以说每到一个药房，同类产品不下20个。即使是领导品牌，也没有强势的品牌形象，产品定位没有特别的差异性。伊人净不走BM策略，那就是只能沦落为泛泛之辈；反之，就有希望颖脱而出。 　　二． 产品和概念设计 　　1、 独特的概念——深层护理 　　首先是护理，然后是深层。在女性热衷于护肤、美容、减肥的热潮中，一种新的健康理念逐渐兴起，这就是性健康。健康的性器官、健康的性生活是女性健康的主要标志之一，也是女性提高生活质量的必要前提。这种理念的普及使女性自我保健增加了更新的内容：阴道的深层护理清洁。事实上，阴道有天然的自洁系统，在一般医生看来，健康女性的阴部清洁只要用清水清洗外部就可以了。但超过60%的成年女性有阴道内的菌群紊乱，多样化的性生活使得阴道黏膜极易受到损伤，各种外界病原体更容易侵入。生活压力、食品添加剂、环境污染、睡眠不足和滥用抗生素等都会破坏女性自洁系统。性病的增加也已是个不争的事实。因此，专家建议，成年女性应该进行阴道的深层清洁护理，很多问题