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第 1 页 第 一 章　　现代服务与服务业 第一节　　　　服务的概念与性质 一、服务 的概念 美 国著名营销专家菲力普 科特勒认为：“服务是一方能够 向 另一方提供的基本上是无形 的任何功能或利益 ，并且不导致任何 所有权的产生。它的生产可能与某种有形产品密切联系在一起 ，也 可 能毫无 联系 。”（菲力普 科特勒著 《市场营销管理》第六版，广 东省财 贸干部管理学 院市场学翻译组译 ，科学技术文献 出版社 年版 ，第 页 ） 根据上述定义 ，我们认为市场营销 中的服务是指企业在市场 营销活动过程 中，以劳务 的形式为用户提供有价值 的活动 ，使顾 客得到利益和满足 。 由于社会经济的不断增长和繁荣 ，人们的需求和企业经营业 务 日趋复杂 ，许多复杂 的新产 品投入市场 ，使服务 的需求量不断 增长 ，一些经济发达的国家，已从工业生产 占统治地位的时代 ，发 展到服务和工业生产并重 的时代 。由于市场营销服务工作较难采 用机械化与 自动化装置和其它节约劳动 的设备 ，一般只能依靠人 工劳动 ，造成服务部 门的生产效率不像有形产 品的生产效率那么 高 ，因此 ，愈来愈多的企业将进入服务行业 ，除纯服务企业不断 增加外，许多生产和销售有形产品的企业的服务工作也大大扩充， 增加服务部 门，或把服务部 门扩展成为服务企业 。这就导致服务 第 2 页 部 门竞争加剧 ，要想在竞争 中 占有优势并取得成功，其服务工作 必须有创造性和时效性。 市场营销服务的提 出，来源于对顾客需求认识的深化 ，由于 顾客在购买时，总希望商品能给他带来整体性 的满足 ，包括优质 的产品和满意的服务 ，不提供服务或服务不周全 、不完善 ，顾客 就无法实现这种满足 ，产 品也就会被看成不完整 的产 品。当今市 场上 ，物质技术方面相 同的产 品之 间的竞争 ，可 以说完全取决于 随实物所提供的服务 ，包括业务技术服务和一些优惠条件 。特别 是一些结构复杂 、价格 昂贵 的机器设备 ，如果使用时得不到服务 保证 ，用户就会产生顾虑 ，这样就会导致顾客在选择产 品上的转 移 ，她们宁愿购买使用时能有服务保证 的产 品，并认为即使价格 稍高一点也在所不惜 。因此 ，有的市场营销专家认为 ，未来竞争 的关键不在于工厂能生产什么产品，而在于随其产品所提供的附 加价值 。激烈的竞争越来越要求销售者 ，除提供产品本身外，必 须为他 自己的发展和他的顾客再提供一点什么 ，以使他 的全部提 供物 ，有别于 自己的竞争对手 。 二、无形服务与有形产品 企业对市场 的供应通常包含某些服务在 内的产品。这种服务 成分可能是全部供应的较小部分，也可能是全部供应的较大部分。 事实上 ，供应可能从纯商品直到纯服务 ，其 间的范围极广 。企业 向 目标市场供应 的产 品可分为 类，在这 类 中，充分说 明了无 形服务与有形产 品的关系。 （一 ）纯 有 形 商 品 此类供应主要是有形物 品如肥皂 、牙膏或盐等 ，没有服务伴 随着产 品。 （二 ）伴 随服务 的有 形商 品 此类供应包括 由伴随着 目的在于提高对顾客 的吸引力的一种 或多种服务的有形物品。例如，汽车生产商出售的汽车包含保单、 第 3 页 维修和保养说明等在 内。据美国市场营销专家李维特的观察： “普 通产 品 （如汽车 、计算机 ）的技术越复杂 ，它的销售越发依靠其 伴随顾客服务 的质量和效用 （如展览室 、送货 、修理和保养 、帮 助操作、培训操作人员、装配指导、履行保证等）。从这个意义上 说，通用汽车公司是一家服务密集型的而不是制造密集型的企业 。 如果没有服务 ，它的销售就会萎缩 。” （三 ）主 要服 务 伴 随小物 品 此类供应 由一项主要服务和某