2012-12-06(昆山)如何提升品牌品种的效益贡献率资料.pptVIP

2012-12-06 湖北午时药业股份有限公司 如何提升品牌OTC品种的效益贡献率 -------午时金银花露的实践分享 谢志荣 如何提升品牌OTC品种的效益贡献率 品牌OTC产品的特点 品牌OTC产品 ： 也可称之为“大普药”或者“品牌普药” ，就是通过连续多年的市场培养， 销量在同品类产品中位居前三强，是同类产品中的知名代表品牌。 特点： 1、消费者和渠道终端都广泛认知和认可； 2、价格透明且“被终端”一路走低； 3、终端铺货广泛且会终端自主购进； 4、会被消费者指名购买； 5、渠道广泛分销且可以在一、二级渠道构架中自然流通； 6、在终端有“仿制品”频繁拦截者出现等特征。 如何提升品牌OTC品种的效益贡献率 1、降价促销： 品牌OTC产品常被作为价格竞争和促销的首选品种，用来增加 门店客流量。导致终端售价屡屡被击穿，引发了品牌OTC产品终端 价格体系的混乱。 2、隐蔽陈列： 品牌OTC产品往往陈列位置不佳，或货位小，隐蔽背角，甚至 不上架（柜） 陈列（藏着卖）。这样一来，顾客可能自主进行品牌 转换，或间接诱使消费者咨询柜组营业人员，再经营业员劝购，促 进消费者品牌转换。 3、转换劝购： 除非品牌OTC产品的“铁杆客户”消费者强势点购，柜组营业人员 会以竞争性替代产品促销、价格优惠、功效更好等理由，利用消费者 对产品的认知与了解不足。用销售话术劝说消费者选择其他品牌产品。　 品牌OTC产品的常见终端现状 4、偷梁换柱： 利用顾客粗心或顾客不熟悉药品功效、对品牌药认知度低等现状，换用品牌OTC品种外箱，内装却是替代性品种。或者陈列出来的替代性品种的外形或外包装风格、颜色雷同等来诱导拦截顾客。 5、高位定价： 品牌OTC品种的终端销售价格往往是透明的，对消费者来说没有什么秘密。因此，有些终端故意调高产品价格来抑制品牌OTC品种销售， 促进其他替代性产品的销售。品牌OTC品种虽有更大的品牌销售力，但 还是抵不住这种“明修栈道，暗渡陈仓”。 6、消极销售： 针对品牌OTC品种，有些终端不但销售不积极，而且在产品出现断 货时，也可能不积极主动地补货，“不卖不行，但卖多少算多少”。 如何提升品牌OTC品种的效益贡献率 以上常见终端现状可能导致的结果 对品牌OTC产品的工业企业： 1、品牌OTC产品销售阻滞、销量下滑（除非患者坚持购买）； 2、品牌形象受损，消费者只闻其声却买不到产品，容易产 生抱怨，影响品牌形象； 3、终端转换品牌的拦截，使部分忠实消费者流失漂移。品 牌OTC产品的持续传播难于落地，甚至出现“负传播”； 4、品牌OTC产品是药店的“必卖品”，但受终端遏制影响， “必卖品”却不能够成为“快销品”； 5、品牌OTC产品由于常被作为“眼球品种”，打价格战来促 销、吸客，直接导致体系终端售价屡屡被击穿，引发 终端价格体系的混乱。  如何提升品牌OTC品种的效益贡献率 午时药业如何解决问题 午时金银花露----品种分析； 午时金银花露----市场分析； 午时金银花露----品类分析； 午时金银花露----销售渠道分析； 午时金银花露----控销模式定位。 午时金银花露----清热解毒。用于小儿痱毒，暑热口渴。 午时金银花露----清热解毒。用于小儿痱毒，暑热口渴。 午时金银花露----市场分析 如何提升品牌OTC品种的效益贡献率 午时金银花露（精品塑瓶礼提装） ------------连锁专供控制营销 品规专属制定----精品塑瓶礼提装专供连锁、拒绝流通渠道； 渠道管控营销----渠道扁平化、无中间环节、直供连锁销售； 价格体系管控----全国统一连锁供货价、最低终端零售价； 包装起售约定----全国统一以6瓶/提为最小销售单位（不拆零 销售）、提升销售基数； 终端协议推广----签订年度连锁终端样板旗舰店的试饮推广活