2019年某公司饮料广告策划书.ppt

92 c.为更好唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红色王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱 “ 不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉 ” ，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红色王老吉，从而导致购买。 d.红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在 2003 年短短几个月，一举投入 4 千多万，销量立竿见影，得到迅速提升。同年 11 月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台 2004 年黄金广告时段。正是这种 急风暴雨式的投放方式保证了红色王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。 e.这种大张旗鼓、诉求直观明确 “ 怕上火，喝王老吉 ” 的广告运动，直击消费者需求，及时迅速地拉动了销售；同时，随着品牌推广进行下去，一步步加强消费者的认知，逐渐为品牌建立起独特而长期的定位 —— 真正建立起品牌。  （四）企业和竞争对手以往的广告诉求策略 1.诉求对象是谁 有喝凉茶习惯的人 和上班族,喜欢露营烧烤，野外运动的群体 2.诉求重点如何 清热去火 绿色饮品 健康时尚 （五）企业和竞争对手以往的广告表现策略 1.广告主题如何，有何合理之处？有何不合理之处？ 怕上火，喝王老吉“ 预防上火，清热解毒 ”， 在全国广为普及 “ 上火 ” 、 “ 去火 ” 的概念也在各地深入人心， 这就使红色王老吉突破了地域品牌的局限。成美的研究人员认为： “ 做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，红色王老吉就能活下去。 ” 2.广告创意如何，有何优势？有何不足 .广告创意突出了产品的适合场所，有利于于推广品牌在传播上尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红色王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，强调正面宣传，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红色王老吉和 “ 传统凉茶 ” 区分开来。  （六）企业和竞争对手以往的广告媒介策略 1.媒介组合如何，有何合理之处有何不合理之处 （1）王老吉在央视黄金时段推出电视广告，在其他各大卫视也滚动播出。王老吉不仅进入了各种商超，甚至进入餐饮店、酒吧。在on-trade市场，王老吉就做得非常成功，除了酒类，绝对是老大。在一些城市，王老吉还选择湘菜馆、川菜馆、火锅店作为“王老吉诚意合作店”，投入资金开展促销活动，并且把这些终端场所也变成了广告宣传的重要战场，设计制作电子显示屏、红灯笼、牙签盒、菜牌等宣传品免费赠送。2004年起，王老吉与肯德基合作，王老吉凉茶正式进入洋快餐店肯德基，借助肯德基德品牌和网点资源来拓展市场。 （2）和其正请陈道明做形象代言在各大卫视推出其电视广告 加大了品牌的知名度，使大众了解了其功效， 2.广告发布频率如何，有何优势有何不足？ 王老吉在央视和各大卫视进行了三个月的广告滚动播放，扩大了品牌知名度， （七）广告效果 1.广告在消费者认知方面有何效果 王老吉突出了产品功效，使消费者对产品有了认识，增强了品牌认知度。 2.广告在改变消费者态度方面有何效果 人们健康意识的提高使消费者有了新的选择，预防上火和降火的市场需求增大。 3.广告在直接促销方面有何效果 王老吉不仅进入了各种商超，甚至进入餐饮店、酒吧。在on-trade市场，王老吉就做得非常成功。 4.广告在其他方面的有何效果 王老吉通过广告推广使人们对凉茶有了新的认识，同时也确立了王老吉的凉茶龙头老大的地位 5.广告投入的效益如何 王老吉通过广告推广使人们对凉茶有了新的认识，同时也确立了王老吉的凉茶龙头老大的地位 随着广告的巨额投入而其销量也随着广告投入的猛增三年“三级跳”——2003年6亿，2004年10亿，2005年一举跃升到30亿，2006年上半年已达到18亿。 在广告投入之后产品销量猛增，业绩节节上升2003 年红色王老吉的销售额比去年同期增长了近 4 倍，由 02 年的 1 亿多元猛增至 6 亿，并以迅雷不及掩耳之势迅猛冲出广东。 2004 年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至红色王老吉成功的品牌定位和传播，给这个有 175 年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效沓来，全年销量突破 10 亿元，2005年再接再励，全年销量稳过20亿。 同时，百事可乐旗下的企业肯德基，已将王老吉作为中国的特色产品，确定为其餐厅现场销售的饮品，这是中国大陆目前唯一进入肯德基连锁的中国品牌。  （八）总结 竞争对手在广告方面的优势 聘请了形象代言人 有明星效应 .企业自身在广告方面优势 王老吉 ” 的品牌名、悠久