“报喜鸟”——精细化打造品牌资料.docVIP

服装行业如何打造自己的品牌？报喜鸟服装公司在巧妙的利用中央电视台打造品牌的方式上为其他服装企业提供了借鉴而中央电视台的宋文敬先生对本报记者介绍的报喜鸟品牌打造的过程，则从另外的一个层面提供了这个品牌的发展里程。　　 　　在品牌经营时期，物质产品极其丰富，而品牌是决定市场商战胜负的关键。消费者的购买决策受到多种因素的影响，如何实现品牌提升，众所周知不外乎内靠产品的质量与功效，建立很好的口碑传播；外靠形象推广，进行广泛的广告宣传活动。几年来，尽管“报喜鸟”的营销策略总是在据不断变化的市场环境、消费环境、竞争对手而变化，每一年的广告策略也因之发生变化，但是，这一系列的营销活动却总是环环相扣，执行得异常严密，“用同一个声音说话”使得报喜鸟的品牌形象在积累中获得大幅提升，从而建立了较高的美誉度，培育了一批忠诚的顾客群体。这其中在充当广告与消费者间接触平台角色的媒体所起到的作用至关重要，选择正确有效的媒体投放，不仅可以最大限度地达到广告目标、节省广告费用的支出，避免资源浪费，同时对品牌形象的提升也将起到相当大的作用，央视在这个过程中充当了桥梁。 　　央视有什么好利用的？ 　　在近几年的媒体投放中，报喜鸟正是突出地利用了中央电视台这个传播品牌的广告资源，很快实现了品牌提升，从而建立起了良好的品牌形象，由于央视在国内的影响力以及自身一些特殊因素，使得央视不管是在覆盖率、收视率，还是在权威性、可信度等方面均存在着其他电视台无可比拟的优势，通过营销活动、广告宣传来保持品牌活力，并通过央视的广告投放来提升品牌形象、巩固强势品牌地位也正成为“报喜鸟”的基本广告策略之一。 　　数年来，“报喜鸟”品牌在央视的投放额度累计已超过４０００万元人民币，投放的频道以ｃｃｔｖ－１为主，包括ｃｃｔｖ－２、ｃｃｔｖ－５、ｃｃｔｖ－６等在内，为何报喜鸟对央视青睐有加，每年花费高达１０００万元人民币的广告费用作投放？ 　　报喜鸟人表示：首先，充分利用央视的高权威性、高可信度，建立品牌形象，巩固品牌领导地位、提高产品附加价值。 　　１９９８年“报喜鸟”作为新品牌第一次亮相于央视，通过在央视的投放，给消费者传达了“报喜鸟”做“大”品牌的概念，建立了较高的品牌形象，而连续几年的持续投放也巩固了其品牌领导地位。企业生产的是有物理属性的产品，而消费者购买的是有情感归依的品牌，产品的“附加价值”是品牌不可缺的因素，“附加价值”主要源于消费者对该品牌的使用及体验、广告和包装，服装产品的附加价值是可以超过其产品本身第一层面上的价值的。在央视的持续广告投放，可以被认为是对企业品牌的长期投资，而这种投资的结果则促使了产品附加价值的提高，央视由于其高权威性，高可信度赋予了品牌更多内涵的附加价值。 　　其次，利用央视的高覆盖率、高收视率，迅速打开品牌知名度，拓宽了代理加盟渠道，节省了广告费用的支出，避免了资源浪费。 　　１９９８年之前，很少有服装企业舍得花钱在央视作广告，除了投入成本上的考虑以外，事实上还有很多其他方面的顾及。但是，正是１９９８年报喜鸟在央视的投放，使得任达华与“我爱报喜鸟”这句广告语在短时间传遍大江南北、妇孺皆知，大大提高了品牌的知名度，在全国很快打响了品牌。各地代理商纷至沓来，要求代理报喜鸟品牌，从而拓宽了加盟渠道，促使了报喜鸟连锁专卖市场网络的建立。而央视由于其高覆盖率、高收视率，使得广告投放的个人成本，每收视点成本都处于一个较低水平，与其他电视媒体的投放相比最大限度地保障了广告资源的有效利用，节省了广告费用。 　　精耕细作央视的四原则 　　在“报喜鸟”的媒体投放策略中，尽管每年都会根据广告策略的调整、产品生命周期的变化、竞争市场的变化而发生变化。但整体说来，近几年“报喜鸟”的投放仍维持较为稳定投放形式：以央视为重点在全国范围内进行投放，同时，以地方售点城市的广告投放作为补充，从而使长期的品牌投资与直接的销售促进结合起来，取得了良好的媒体投放效果，达到了预期目的。 　　在央视的广告投放中，如何作出正确、有效的媒体组合，使央视的广告资源获得最大限度的利用，“报喜鸟”在实践中根据服装业的特点形成了以下规律： 　　预算 　　合理安排媒体费用预算，精打细算作好投放计划，并将形象广告与销售广告加以区分。 　　控制费用预算，制定详尽的媒体投放计划，电视投放多少，占多大比例，户外、报刊、杂志、电台、网络等其他媒介投放多少，占多大比例，一定要有很清楚的分割。同时，将形象广告与销售广告区分开来，央视投放多少、地方电视台投放多少各占多少份额，在计划中均要有所体现。 季节 　　根据服装产品销售的季节特性及区域性，进行针对投放，并选择地方媒体作为对央视投放的补充与加强。 　　以西服产品为例，每年的销售旺季主要集中于９月、１０月、１１月、１２月；