mba市场营销营销第4讲资料.pptVIP

清华大学远程教育： 市场营销学 授课教师：郑兆红 副教授 E-mail: zhhzheng@263.net 案例讨论 上海家化有限公司： 美加净品牌 上海家化有限公司： 美加净品牌 参考问题： 1、上海家化有限公司面临哪些机遇 和风险？ 2、该公司有哪些优势和劣势？ 3、该公司应选择何种目标市场？ 4、该公司应如何对产品定位？ 第四讲 消费者购买行为分析 基本点 了解消费者购买行为发生过 程及影响因素，以便有针对性地 制定营销战略和策略。 消费者购买行为模型营销及环境 购买者 购买者  刺激 黑箱 反应 一、消费者购买行为分析 (一) 分析框架 （二）、购买过程研究 1、确定某种需要 1、确定某种需要 2、搜寻可行方案 2、搜寻可行方案 3、评估可行方案 产品价值 货币成本 服务价值 时间成本 人员价值 体力成本 +） 形象价值 +） 精神成本 预期整体价值 – 预期整体成本 =采购前消费者预期让渡价值 4、制定采购决策（1）消费者趋于制定风险最小的决策（2）决策内容包括： 产品种类 产品型号 购买数量 购买时间 产品品牌 产品卖主 购买地点 付款方式 5、采购后的行为 5、采购后的行为 （三）影响因素分析 1、群体影响（Group influences） (1)文化和亚文化的影响 文化是指一套基本的价值观念以及偏好和习惯 亚文化是文化的细分，它基于地域、宗教和种族 三种渠道传播文化：家庭、教育机构和社会环境 （三）影响因素分析 1、群体影响（Group influences ） 与营销有关的若干中国文化特征: （三）影响因素分析 1、群体影响（Group influences ） （2）社会等级的影响 财富：经济标准 威望：社会标准 权利：政治标准 （三）影响因素分析 1、群体影响（Group influences） （3）家庭的影响 不同家庭成员 家庭生命周期 （三）影响因素分析 2、个人影响 （1）外在因素 年龄 职业 经济状况 生活方式 （三）影响因素分析 2、个人影响 （2）心理因素 性格 信念 态度 * * 产品 价格 促销 分销 经济 技术 社会 法律 购买者 特征 购买者 决策过程 产品选择 品牌选择 买者选择 采购时间 采购数量 （一） 分析框架 （二） 购买过程研究 （三） 影响因素分析 群体影响 个人影响 环境影响 评估 可行 方案 采购 后的 行为 制定 采购 决策 确认 某种 需要 搜寻 可行 方案 1、确定某种需要 2、搜寻可行方案 3、评估可行方案 4、制定采购决策 5、采购后的行为 （1） Maslow的需要层次理论 自我 实现 尊敬 社交 安全 生理 （2） Maslow 需要层次理论分析 没有满足的需要才能影响行为 需要是从低级向高级发展的 各层次需要可能同时存在，其强烈程度 有差别 （1）五种主要的信息来源 内部来源 群体来源 营销来源 公共来源 经验来源 （2）信息搜索深度的决定 A、市场环境 B、具体条件 C、产品重要性 D、知识与经验 E、个人的差