战略品牌管理第三版总结资料.docxVIP

PAGE1 / NUMPAGES48 院系专业 管理学院市场营销双学位 年级班级 2012级 姓 名 刘伟健 学 号 课 程 品牌管理 2013 年 12 月 10 日 目录 品牌概述………………………………………………………………………4 基于顾客的品牌资产…………………………………………………………8 品牌定位………………………………………………………………………13 品牌个性………………………………………………………………………19 选择品牌元素创建品牌资产…………………………………………………26 品牌传播………………………………………………………………………31 品牌杠杆………………………………………………………………………39 品牌延伸………………………………………………………………………40 品牌全球化……………………………………………………………………43 品牌危机管理…………………………………………………………………47 品牌管理学习思路 全方位营销：内部营销，关系营销，绩效营销，整合营销 一．品牌概述 1. 什么是品牌 ? ??根据美国市场营销协会的定义：品牌（brand）是一个“名称，专有名词，标记，符号或设计，或是上述元素的组合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使他们与其他竞争者的商品和服务区分开来。” 品牌的内涵：品牌从本质上说是向消费者传递一种信息 品牌的六层含义（品牌关系质量的六维度）：属性、利益、价值、个性、文化、使用者 品牌例子：梅塞德斯·奔驰 属性：昂贵、优良制造、工艺精良、耐用、高声誉 利益：属性转换成功能和情感利益。耐用转换成：“我可以几年不买车”。昂贵“这车帮我体现了重要性和令人羡慕” 价值：高性能、安全和威信 文化：德国文化、有组织、有效率、高品质 个性：一头有权势的狮子或一座朴质的宫殿 使用者：55岁的高级经理，而非一位20岁的女秘书 品牌认识的误区：（1）品牌是名称（2）产品就是品牌（3）品牌是企业的（4）品牌是高价（5）品牌等于广告 2. 品牌与产品 ? ?? 产品是市场上任何可以让人注意，获取，使用，或能满足某种消费需求和欲望的东西。产品可以是实体产品、服务、人、组织、地名、思想等等. 品牌与产品的区别： 1、认知差别 （1）产品是具体存在的；（2）品牌存在于消费者的认知中 2、形成区别 （1）产品是生产部门生产；（2）品牌形成于整个经营环节 3、要素区别 （1）产品重在质量与服务；（2） 品牌重在定位和传播 4、市场生命的区别（1）任何产品都有什么周期；（2）强势品牌没有生命周期 品牌与产品的联系： （1）产品是品牌的载体：品牌利益是产品功能属性转化而来；品牌核心价值是对产品利益的高度提炼；品牌借助产品来兑现对消费者的承诺。 （2）产品质量是品牌质量的基础：品牌质量是消费者对品牌所有方面品质的感知，其中，产品质量是核心，品牌质量还包括服务质量、传播质量、人员素质质量一切形成品牌的要素质量。 ? ? 产品具有五个层次的含义 核心利益层（core benefit）：消费者通过消费产品和服务来满足其基本的需求和欲望 一般产品层（generic product）：产品的基本外观，包括对于其功能来说绝对必要的属性特征 期望产品层（expected product）：购买者在购买产品时，期望能获得的一系列产品属性和特征 延伸产品层（augmented product）：产品区别于竞争对手的其他属性，利益或与之相关的服务 ? ? 品牌是消费者对于产品属性的感知、感情的总和，包括品牌名称的内涵和品牌相关的公司联想。品牌是基于消费者的。 3. 为什么要品牌化 品牌化是一个涉及建立思维结构和帮助消费者建立起对产品或服务认知的过程。这个过程可以帮助消费者明确自己的决策，同时为公司创造价值。关键是要消费者认识到品类中不同品牌之间的差异。 建立产品差异化 通过形象或者其他与产品无关的因素创建起来 ? ? 对于消费者而言： ? 简化购买决策的捷径 ? 重要的应对风险的手段 ? 产品质量的承诺 ? 具有象征作用，能让消费者投射自我形象 ? ? 对于公司而言： 品牌是差异化之顶，强势的品牌将突破好产品与市场之间的认知障碍，在消费者心智中占据位置 品牌溢价 product+X=brand 从价值链上看，品牌化意味着有更高的附加价值，有更大的溢价空间。而且在消费者中形成的联想是无形的价值，是独一无二，难以模仿的 二．基于顾客的品牌资产 1.基于顾客的品牌资产模型 定义：顾客品牌知识所导致的