思念水饺品牌分级案例例子资料.docVIP

思念水饺品牌分级案例 以思念为代表的速冻行业新贵在短短几年的时间内就塑造了“速冻大王”的创业神话。思念的成功得益于有效的品牌分级策略，思念水饺的市场成功恰是品牌分级策略的一个具体体现。 　　品牌分级是指，在品牌发展过程中，为适应产品不同的消费人群而实行的差异化策略，即同一品牌的两个层面：精品化取向和大众化取向。品牌分级的目的是增加品牌的适应力，能够更加有效的细分市场，增强品牌的抵抗风险能力，实现利润的最大化。 　　在一个成功品牌的成长中，品牌与产品的关系通常要经历两个阶段，第一个阶段，产品与品牌紧密联系在一起，相辅相成，形影不离，品牌的定位和产品个性通常在这一时期形成，如国酒茅台的自尊地位已经在人们心目中形成高档酒的代名词，这样茅台要向其他白酒那样纵向延伸就会给原有品牌形象造成损失，这时就需要进行产品与品牌的松绑，这也就是品牌发展的第二个阶段，品牌与具体产品的分离，品牌不再指向单一类别，而是差异化市场取向，如茅台推出的迎宾酒和东方之子酒就有效的区隔出市场空间，实现了品牌的延展分级，同时维护了国酒茅台的高档酒地位。思念水饺的品牌分级正是给予此而实现的。　　?　　思念企业SWOT分析 　　优势：思念，中国品牌，在速冻行业综合实力较强。企业富有活力，从99年至今，思念每年以成倍的发展速度增长，思念水饺全国销量连续4年取得市场排名第一的骄人业绩。思念灌汤水饺在消费者心目中享有较高美誉度，许多消费者都是指名购买，并拥有较多的忠诚消费者；企业拥有完善的分布全国经销商网络，　 　　劣势：缺乏鲜明的市场形象，强势产品不够突出，产品线不丰富，具有优势的思念水饺的高档产品形象尚未建立，处在中低端的市场竞争相当无序，无谓的价格竞争只会影响品牌的形象塑造。 　　机会点：速冻行业仍处于快速发展阶段，市场潜力巨大，而整个行业缺少真正的领导品牌，消费者的消费水平是多样的，可分为高消费和低消费两类趋向，但总体上是向前发展的，高端水饺将会有更大的市场空间。整体速冻食品产品品种不够丰富，差异化、个性化、多样化产品尚未得到充分开发。 　　威胁：速冻食品行业已进入品牌竞争的时代，低端水饺，由于市场门槛较低，价格战异常惨烈，产品利润趋微。主要品牌都想超越竞争，充当行业的领导品牌，所以终端的市场争夺也十分激烈。　 　　4C策略下的思念水饺新形象? 　　1、 顾客的需求(Consumer wants and needs )： 　　构成速冻食品的消费主体，受年龄、家庭生命周期、收入、生活方式等多因素的影响，按这些因素的不同可划分为多种群体，而按80/20法则，思念速冻水饺的最有价值消费群体主要具有以下特点： 　　A、时尚女性，收入较高，注重口味和营养，追求生活的消费质量 　　B、中青年，中等收入以上，单身或有独立家庭，有未成年子女 　　C、中年以上，城镇工薪族，向往都市生活，喜欢在经济条件允许的情况下做消费创新? 　　2、 成本(Cost)： 　　4C理论的创始人劳特朋认为：生产厂家应该忘掉定价策略，要着重了解消费者要满足其需求所付出的成本。针对A类群体，心理价位与产品的品质应该是对等的，愿意为美味付出更多价钱，我们参照竞品，做高端定价。由于B类群体较为成熟，做中端定价。C类群体的消费水平较低，我们考虑低端定价。从价格层次上区别成三个级别。 　　3、 便利性(Convenience)： 　　我们认为的“便利性”不仅是渠道上购物的便利性，而且还是消费者心里的方便性，即在心里上的亲近性，如在彩之味包装上采取人性化的设计，突出产品的外观品质和原料配比图片，以方便消费者根据自己的喜好进行选择。 　　4、 有效沟通(Communication)： 　　有效沟通的意义在于提供预设的消费情景，针对消费者的需求而传播相关信息，达到双方理解的一致性。什么样的信息才能引起消费者关注呢？我们采取换位思考，设定传播点。比如针对A类消费者群，我们设定为“多彩的生活，多滋的彩之味”，营造一种时尚的唯美境界。而且针对女性的特点，制定彩色小贴士，介绍色彩服饰搭配、色彩消费指南，时尚美食等，这些小册子吸引了众多女性的目光。针对B类群体，我们设定为温馨的家庭生活，以亲情为主线述说着一个齐乐融融的家的感觉。俗话说“好吃不过饺子”，在广大乡镇，“大年三十，舞龙狮、吃饺子”是一个重要的民俗活动。针对C类群体，我们突出民俗的宣传特色，摆放在三级市场超市的吊牌、易拉宝，用“大红的灯笼，燃放的爆竹，热闹的舞龙场面”，映衬出一个缤纷的大年。 　　彩色激情时代：思念的高端之路这样走 　　1、 消费变革： 　　进入21世纪，各种时尚气息弥漫在生活每一处，信息时代，个性时代、广告时代…五光十色，绚烂多彩，在中国的大中城市的年轻人，特别是年轻的女性群体，感觉消费时代的来临，使个性得到充分