喜跟郎的品牌表达资料.docVIP

喜之郎的品牌表达 市场竞争的实质是品牌的竞争。品牌需要表达。优秀的品牌表达会让你感觉到品牌就在你身边，你可以听到它的气息、触到它的质地、感觉它的语调，因而会让人们感到它对于自己的真实存在，从而让受众感受到一种自然的吸引甚至震撼。? 品牌如果不能被目标人群具体感觉和触摸，那么他们便多半与你插肩而过。在所有品牌策划内容中，品牌扬名是喜之郎的核心优势。喜之郎在这方面的用心可以说是到了“语不惊人死不休”的地步。她最主要的途径有两种：广告扬名和公关扬名，互为补充。清楚而形象地表达了品牌的创意，并且富有戏剧性和创造性。在喜之郎品牌表达过程中在构思和发展各种表达材料的时候，都要体现出内容和品牌战略的内涵相吻合。 关键字：品牌表达、消费群体、品牌战略? 根据《客户关系管理》作业题——评价一种产品的品牌特性。本文通过对喜之郎各个发展阶段推出的一系列品牌及其产品，所体现的价值理念、所应用的品牌传播（表现）手法。我认为真正表现了此产品在：清楚而形象地表达了其创意，并且在产品利益和消费者情感之间找到合适的联系纽带，并在一定程度上产生了戏剧性的共鸣。? 可能在分析当中有的很零散，希望多多提出建议。 ? 1.开篇——市场空白中出现的新星? 1990年，一种可以吃的新鲜玩意儿出现在市场上，水嫩嫩的摸样，有点象水做的宝石，至少在视觉上就给人好感。这种新玩意儿就是果冻。在这个新兴的市场上，喜之郎创造了奇迹。99年央视调查咨询中心“全国城市消费者调查”结果显示，喜之郎果冻的市场占有率高达83%，比第二品牌领先80%，是唯一一个拥有绝对“第一”市场占有率的本土品牌。单这一个数据，就足以让喜之郎的品牌故事象呈上市场研究者的案头并让人为之拍案击节。（sohu网）中国的果冻市场从无到有，从发展到成熟，最得意的只有一个——喜之郎。起极高的市场占有率，在中国这样竞争激烈的市场环境中，让人不可思议。? 不用说什么，这个已经表现出了喜之郎的非凡成功。他的很多方面如品牌策略、广告策略等都有许多可借鉴的经验。然而常期以来我们对这样一个成功的案例却视而不见，或许果冻这产品太小了，只能存在与消费者的口袋和嘴里。但是产品形体的小并不能说明产品市场的小——目前中国约有30亿的果冻市场（数据来源于《市场观察》报），而且还在以较高的速度增长。中国经济的高速发展和生活习惯的不段变化，都预示着果冻产品在中国的较大潜力。 ? 2.广告塑造喜之郎第一品牌? 喜之郎拥有今天的辉煌，广告在其中有着绝不可替代的作用。在其成长的过程中，特别是在96-99高速成长的四年里，使用了3个系列的广告——童趣系列、家庭系列、节日系列来进行品牌塑造，并且在CCTV等强势媒介大量投放，在消费着心目中留下了深刻的印象和不可取代的位置。? 喜之郎跳出产品之皮相，在消费者的认知上做文章，喜之郎才能在消费者大脑中真正占据“一席之地”。喜之郎消费群定位扩展到大众后，要能触动不同年龄层次的消费者的认知机制，品牌诉求应针对作用于每一个时代的心理认知大众的文化心理积淀。“人同此心，心同此理”，基于文化心理积淀所形成的社会普遍认知是广告传播与大众消费者进行对话得以成为可能的前提。据此，喜之郎树立的品牌解决之道：立足“亲情”这一中国人的基本心理认知进行诉求——即使社会和家庭结构发生了巨大的变化，亲情无价依然绵延五千年沉淀、扎根在国人心灵上。这一很传统、包容面很宽的价值观，能为儒家文化大本营中不同年龄的人所接受，是一个足够涵盖中国人大众情感的诉求。 ? 2.1.童趣之中蕴涵“家”的价值观念? 童趣系列电视广告把儿童在生活中的真实形象反映到屏幕中，是少年儿童倍感亲切，作为果冻的主要消费者，博得他们的喜欢是品牌成功的致关重要的一环。“童真的世界多采而且充满幻想，而喜之郎的世界更是充满无穷的想象。”在其童趣系列广告中学龄前儿童穿上可爱的动物服装，在儿歌中尽情表达他们的天真无邪。? 作为儿童类消费品，在对其消费者过程中有独特之处：产品的使用者和购买者是分离的。果冻虽然是以儿童食用为主，但是儿童一般没有自己的购买的权利，父母才是该类产品的购买决策者。因此，喜之郎仅仅给小孩留下好的印象不够，同时必须让父母对喜之郎也有好感。这种需要的存在催生了喜之郎电视广告的家庭系列篇，比如《合家欢》。对家的形象塑造使喜之郎、儿童、亲人这三者容为一体，喜之郎成为家庭幸福和谐的一个符号。古人说，“家天下”，家庭的伦理是融入中国人骨髓深处的价值观，喜之郎广告影片叙述情景大多在家庭的背景上展开，不论是三口之家还是四世同堂的大家庭，喜之郎果冻成为中国人家庭价值观的心理投射。? 2.2.从国人消费观念引入时节的生动表达? 在中国人的消费观念中，还有一个不可忽视的特征——特别注重节日期间的购买。每每春节、元旦、中秋等这些节日时候，我们总能看到，很