2019年营销策划的内涵与流程.pptVIP

营销策划的内涵与流程 程潇 Contents 策划与营销策划 策划的内涵 完璧归赵，鸿门宴，火烧赤壁 运筹帷幄，谋定后动…… ——策划就是一套为了提高成功的可能性而针对未来要发生的事情所要做出的当前决策及其决策的执行与控制过程 策划的分类 营销策划的内涵 营销策划，是指市场营销活动的主体，根据企业的整体战略，在企业内部条件和外部环境分析的基础上，设定预期的营销目标并精心构思，设计和组合营销因素从而高效率地将产品或服务推向目标市场的操作程序。 营销策划的内涵 营销策划的类型 营销策划作用时间的长短：过程策划、阶段策划和随机策划 营销策划的主体：企业内营销策划，第三方营销策划 营销策划的客体：市场调研策划，营销战略策划，新产品开发策划…… 营销策划的目标：战略策划，战术策划 营销策划人员的基本素质 营销策划原理——案例 好孩子童车 但是 好孩子童车的市场占有率不到30%。有名无份。 虽然好孩子有着强大品牌优势，但是在品牌识别上，和其他竞争品牌相比较，处于一种相互胶着的状态 基本都是诉求安全性高，结实耐用，美观等等，消费者分不清品牌之间的区别，也就是说，品牌只有知名度，没有识别度。 好孩子品牌在消费者心智中，只有一个响亮的名字，却不知道“她”究竟长得怎么样，有什么样的性格，产品的优势和特性究竟是什么，成为了一个有“名”无“份”的婴儿车品牌。 我们以婴童“使用者”的角度切入：婴儿车的功能性婴童理解不能；外观好看否婴童无从欣赏；性价比之类更是天方夜谭… 剩下婴童能感受的，也是父母、长辈希望自己的宝贝从婴儿车里首先获得的，还是舒适！ 小孩子舒不舒服，快不快乐，才是父母最为关心的产品诉求。 基于此，我们确定了好孩子婴儿车第一支广告切入市场的核心卖点： “好孩子婴儿车，更舒适。”? STEP2：媒体投放关键点： 一、瞄准目标消费群体。 二、聚焦消费者生活接触点。也就意味着，好孩子需借强势媒体之势，才能把握时机占领消费者。 如今，还有什么能比全国热门电视节目更适合的呢？ 放眼全国最炙手可热的电视栏目，从公司大小白领办公室话聊主题到老百姓茶余饭后晚间消遣节目，谁还能红过《东方卫视-达人秀》、《江苏卫视-非诚勿扰》及《湖南卫视-快乐大本营》、《天天向上》这三个省级卫视热播节目，均是全国收视率最高的呢，皆之众人喜爱。同时，还追加了中央一套的《黄金剧场》的投放。 新的渠道：母婴店，网络店 总结好孩子成功推广的原因 ——从群众中来，到群众中去 ——利刃般的广告创意 ——配合渠道推广产品 ——高投入高回报 营销策划的原理 案例：以消费者为中心的设计 便利的西瓜卡 小企鹅的周边 营销策划的流程 第一步：环境分析 内容：外部环境分析（宏观，行业，经营） 内部环境分析 顺序：外部——从大到小，重小轻大 重点：外部（消费者和竞争者调查） 内部（总体战略和优劣势） 行业市场环境分析 1、全国市场现状分析 2、全国市场发展趋势分析 3、目标市场总体分析 4、影响市场波动的因素 4.1季节因素 4.2地域因素 4.3政策因素 目标市场分析 1、目标市场大小及潜力评估 2、目标市场现状 3、目标市场主要销售渠道 4、目标市场构成及细分 5、竞品铺货率情况 6、竞品市场占有率 7、消费者指名购买率最高品牌 8、提及率最高品牌 9、首推率最高品牌 竞品分析 1、主要竞争对手 2、潜在竞争对手 3、竞品质量分析 4、竞品价格分析 5、竞品包装分析 6、竞品渠道分析 7、竞品广告分析 7.1广告投入 7.2媒体选择 7.3诉求重点 7.4表现形式 8、竞品促销分析 8.1促销手段 8.2促销力度 消费者分析 1、消费者特征描述 2、消费者购买习惯分析 3、消费者需求点分析 4、消费者关注点分析 5、消费者消费心理 6、第一次购买动机分析 7、消费者品牌忠诚度分析 8、消费者对本品的印象和态度 9、消费者对广告的态度 10、消费者对促销的态度 11、消费者对购买地点的态度 案例：劲王野战饮料的重新定位 1998年，红豆集团找到叶茂中做“劲王枸杞汁”营销策划。叶调查发现“完全没市场”。 “劲王枸杞汁”卖的是什么？ “我们劲王枸杞汁枸杞含量达到80%，并且是真正的纯天然。” 某国际品牌推出的西瓜汁、密桃汁等全部由香精、色素勾兑而成，但由于其口味测试工作细致，口感很受青少年的喜爱。 可口可乐在中国每年几百亿的销售额卖的绝不仅仅是糖水，而是美国文化；乐百氏纯净水卖的也决不是解渴，而是“27层过滤带来的健康保障”。 诊断的结果是：“劲王枸杞汁”必须枪毙！产品否决了，下一步就是——到市场寻找新产品。 劲王饮料项目小组兵分几路，分别在北京、上海、广州展开市场调研。 兵分两路：一路解决产品的口味问题——进行口味测