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企划工具 李奥-贝纳 什么是业务企划 在传播活动的“准备，瞄准，射击”中扮演“瞄准”的角色 如何瞄准 发展广告策略的两个关键 了解三角关系 产品物理属性 品牌情感利益 消费者潜藏的人性真实面 确定品牌独特的策略机会 评估广告成功的关键 消费者看广告的角度与我们是相反的：他们最先经验的是制作品质而不是策略 调研可能误导 现实 80年代末以来，品牌数目的增加大幅度提高了消费者的选择空间 广告传播如果还停留在产品特性的呈现已经远远不够了，因为消费者开始以形象来区分品牌 广告必须深入回应这样的需求，否则便会远离消费者 定义业务企划 了解消费者，产品和品牌之间的关系 在这种了解的基础上发展能够激发消费者欲望的一种深入的洞察，并以此引导作业小组（主要是创意） 从短期和长期的角度评估广告的成败，从而改进创意和媒介策略 如何拨云见日 有很多信息和想法来源： 小结 简单明了只能来自对品牌复杂程度的了解，然后有能力退后一步看 业务企划什么时候最有用 品牌发展问题 给品牌确定新的方向 新产品开发 创意发展问题 保障广告符合策略，激发预期的消费者回应 广告活动的沿革和改进 所有与消费者相关的策略性沟通领域 广告，直效行销，网络行销，促销，公关，ＣＩ 无关领域：战术问题，通路营销，商业用户营销 业务企划的前端 为市场营销需求和创意体现之间架设桥梁 决不仅仅是罗列一大堆平常的事实（原料） 而是去芜存菁的过程：