产品组合决策概述.ppt

第一节 产品组合决策一、 产品的整体概念 产品:凡是提供给市场的能满足消费者需求的任何劳动产出，包括有形的实体和无形的服务。 即：产品=有形的实体+无形的服务 以前，产品整体概念由三个基本层次组成：核心产品、形式产品、延伸产品（附加产品）。 现在，产品整体概念由五个基本层次组成：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。 三个层次的产品 三个层次的产品 1、 核心产品（core product） 这是指产品能提供给顾客的基本效用和利益，是顾客需求的中心内容。 2、 形式产品（Tangible product） 是产品的实体性，通常表现为质量、品牌、款式、包装、特色等。 例如，运输工具有汽车、火车、飞机、轮船等，而汽车又可以分为小轿车、吉普车、卡车、客车、清洁车、洒水车、运油车等很多种类。虽然都是作运输用，但是形式可以千变万化。 3、附加产品（Augmented product） 是指伴随产品而提供的附加服务，它通常包括售前和售后服务。例：青岛海尔集团创造的“星级一条龙服务”，就是名牌产品创出的服务名牌。 核心产品：是整体产品概念最基本的层次，它为顾客提供最基本的效用和利益。企业市场营销人员在推销产品时，最重要的是向顾客说明产品实质。例：电冰箱的核心产品指的是电冰箱的制冷功能。 形式产品：目标市场消费者对某一需求的特定满足形式。例：电冰箱的形式产品不是指电冰箱的制冷功能，而是人们在购买时还要考虑的产品品质、造型、颜色、品牌等因素。 期望产品：是消费者在购买产品时希望和默认的一系列属性和条件。它可以是对产品质量水平的要求，也可以是对延伸产品的要求。一般来说，这类期望相对较低，大多数都能得到满足，所以通常不会引起消费者的消费偏好。 延伸产品：产品的各种附加利益的总和。国内外很多企业的成功，在一定程度上应归功于他们更好的认识了服务在产品整体概念中所占的重要地位。例：日本一家家用电器公司在销售产品之后，三年之内三次成功的顾客回访，成功的抓住了消费者。 潜在产品：指延伸产品可能的演变。是该产品最终有可能实现的全部附加部分和新转换部分。 产品整体概念上的五个层次，十分清晰的体现了以顾客为中心的现代营销观念，这一概念的内涵和外延都是以消费者需求为标准的，由消费者的需求来决定的。 二、 产品组合1、 产品组合：是指一个企业生产经营的全部产品的有机构成和量的比例关系。产品组合由各种各样产品线组成，每条产品线又由许多产品项目构成。 产品线：一组密切相关的产品，它们有类似的功能，满足顾客同质的需求，只是在规格、档次、款式等方面有所不同。它又由若干产品项目组成。 产品项目：指那些品牌、规格、款式或价格档次有所不同的单个品种。 产品组合的广度（宽度）：即一个企业生产经营的产品大类的数目，或指产品组合中拥有的产品线的多少。 产品组合的长度：指企业所有产品线中产品项目的总和。 产品组合的深度：是指一条产品线中产品项目的多少。反映了一条产品线内各种产品不同品牌下不同规格、尺码、型号、功能、配方、装潢等的数目的多少。产品组合内所有不同规格、尺码、型号、功能、配方、装潢等的总数除以不同产品中不同品牌的总数，为平均深度。 产品组合的相关性（关联性）：各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度。 案例：PG公司的产品组合（部分） 洗涤剂 牙膏 肥皂 尿布 咖啡 象牙雪 欢乐 高露洁 象牙 帮宝适 伏尔高 汰渍 奥克雪多 登奎尔 佳美 鲁维斯 速溶伏尔高 洁拂 德希 克雷丝 拉瓦 高速速溶 小瀑布 杜斯 柯克斯 伏尔高 象牙水 获利 风趣 无咖啡因 黎明 时代 维护 伏尔高 勇敢者3号 海岸 独立 PG公司的产品组合（部分） 2、 产品组合策略（1）扩大产品组合：包括开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度。 一般来说，扩大产品组合可使企业充分利用人、财、物等资源，分散风险，增强竞争能力。（2） 缩减产品组合：指缩减产品组合的广度和深度。有些时候，尤其是当市场不景气或原