产品策略培训教材7.pptVIP

第二节 影响定价的因素 销售量Q 价格P S D O 类型 特 征 对定价的影响 完全竞争市场 ①大量买者和卖者； ②产品完全同质； ③无进入退出障碍； ④信息完全。 价格完全由市场决定 企业无定价自主权 P=MC=AC=MR 垄断竞争市场 ①大量买者和卖者； ②产品可同质可异质； ③无进入退出障碍； ④信息完全。 短期定价：P=AC (MR=MC) 长期定价：适应市场 P≈AC≈MR=MC 寡头垄断市场 ①少数卖者垄断市场； ②产品同质或异质； ③进入退出障碍； ④信息不完全。 博弈：考虑对价格策略和对手对企业定价的反应。 合作性博弈：卡特尔 非合作性博弈：囚徒困境 完全垄断市场 ①单个卖者； ②无明显的替代品； ③进入障碍； ④信息不完全。 利润最大化： MR=MC 应考虑企业的社会责任 友情提示 第三节 定价方法 通用汽车公司的管理者在为产品制定价格时，总是假定他们能销售其年生产能力80％的汽车，并在此假定基础上估算每辆汽车的成本。然后在成本上加上15％的加成，以实现所想获得的回报。最后所得到的价格就是企业统一的标准价格。 请看以下案例资料： 凯迪拉克 （1）成本加成法 P=AC×（1+u） u：预期利润率 （2）目标收益定价法 K：目标利润 Q：预计销售量 （3）盈亏平衡定价法 TCF:总固定成本 TCV:总变动成本 盈亏平衡点：利润=P×Q －（TCF＋TCV）= 0 TC＋K P= Q TCF＋TCV P= Q 1、成本导向定价法 面试者：说说，您期望的薪酬是多少？ 求职者：不用说，您认为我值多少，您就给多少。 面试者：还是请说说您的期望值吧，我们公司对像你这样的高级人才是非常重视的。 求职者：这么说吧，曾经有一家适合我发展的公司，摆在我的面前，因为待遇，我没有好好把握。后来我才知道，我实际上要的是展示才华的平台，待遇不过是公司对我发挥作用的评价和认同度而已。现在我终于找到您们公司，无论您给我什么样的待遇，我都会接受。 如果您非要让我用一个数量来表示的话，那就是—— 再来看看：一段求职面试场景 面试者：HR总监 性别：男 年龄：52 求职者：周兴兴 性别：男 年龄：25 学历：研究生毕业 思考：周兴兴在薪酬定价时，主要依据是什么？ 壹万元 （1）理解价值定价法 根据消费者对某种产品或服务价值的主观判断制定价格。 并不完全符合其实际价值。 （2）需求差异定价法 根据消费者需求的时间差异、区域差异、层次差异以及心理差异来制定价格。 可能导致产品相同价格不同的情况。 （3）逆向定价法 根据市场终端价格倒推出厂价和批发价。 2、需求导向定价法 某公司原主推纯牛奶采取243ml/袋，20袋/箱，产品供货价19元/件，终端零售价20元/件，企业处无利甚至亏损状态。新任总经理对产品品种进行了调整。改为200ml/袋，规格24袋/箱。在制定产品供货价时总经理陷于矛盾之中，采取原先的19元价位产品上市会很快，但产品利润率极低。然而采取提价固 然是好，但企业面临生存和销售急需上量的问题。 随后他对整个市场竞争产品进行调查分析，发现市场主流产品规格、包装趋于一致，同一规格售价几乎一致，供货价也一致，但因促销买赠下来差别较大，低的折算下来只18元/件，而高的在22元/件，是市场上的主流。通过对消费者调查：A企业产品品味好，应该很受消费者欢迎，但终端铺货量较少，价 格对消费者影响尚不大。 最后他将产品定位在中档价位，价格定在22元/件，建议零售价23—24元/件，考虑市场后期发展的不