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现代促销学 促销的核心内容： 产品和服务 把梳子卖给和尚的再分析 想一想: 为什么会出现三种不同的结果，根源在哪? 分析： 造成不同结果的最根本的原因在于：三个应聘者对梳子功能的认识和对其目标顾客潜在需求的理解不同。 产品的功能认知 产品及产品功能的层次 产品功能的层次类别 促销产品的功能认知 说一说，对于促销产品你需要掌握哪些内容才能很好地向顾客做宣传，引导其购买？ 促销产品的功能认知 了解产品的构造和技术性能 熟知产品的使用方法 熟知耐用程度和保养措施 熟知产品的与众不同之处 了解产品的生产过程 对公司和生产厂家要有大概的了解 要想卖得好，必须够专业 冬天到了，天气转凉。在众多卖围巾的小商贩中，有一家店铺卖得特别火，生意很兴隆。原来这家小店出售的围巾除了花色品种比较多，质量比较好，店主服务热情周到外。店主会根据顾客的衣着、气质帮其挑选，还向顾客展示围巾的多种系法。 伊利的“双果奇缘”新品促销策略 设法让顾客认识和体验到产品的功能和属性，激发受众的潜在需求，是促销中的关键因素 产品和服务的需求分析 消费需求的产生 消费者需求分析 消费需求的分析 宝洁公司和一次性尿布 此案例说明： 企业对市场需求的把握需要通过市场调研来论证。通过潜在用户的反映来指导和改进新产品开发工作 功能和需求的匹配 常规性匹配 企业的产品正好满足顾客的需求 功能和需求的匹配 功能延展性匹配 通过对产品功能的延伸实现与消费者需求的匹配 功能和需求的匹配 需求引导性匹配 针对不同顾客的特点挖掘潜在需求 功能和需求匹配的过程 把冰箱卖给爱斯基摩人 北极圈内的爱斯基摩人，因为没有泥土和沙子，不得不把冰块切割成砖来建造房屋，建好的房屋可以抵挡寒风的侵袭。 寒风凛冽，外边的温度一直在零下50多摄氏度,而冰屋内却可以保持零下几度到十几度的温度。爱斯基摩人的冰屋无疑是一个巨大的冰箱。 把冰箱卖给爱斯基摩人 美国旅行家沃特森向爱斯基摩人演示冰箱的作用：把自己带去的啤酒和矿泉水，以及爱斯基摩人刚捕获的猎物，一起放入冰箱。他将冰箱的温度调到4℃。第二天，当爱斯基摩人打开冰箱时，发现那些东西并没有结冰。 把冰箱卖给爱斯基摩人 沃特森之所以能成功地将冰箱卖给爱斯基摩人是因为他在了解当地人需求的基础上将冰箱的功能进行了拓展，使功能和需求相匹配，这正是他发挥创造性思维的过程。 老树发新枝 钢笔曾在市场上有一段风光的历史，但现在它被书写流利、价格低廉、用完就丢的圆珠笔所取代，成为一种已步入衰退期、濒于死亡的产品。 如何为钢笔开辟一片广阔新天地？ 老树发新枝 突破钢笔为书写工具的传统思考，而将其重新塑造为一种有意义的、有价值的礼品。 钢笔的原始书写功能，经过转化为心意的表达和珍藏保存的价值，它在人们心目中已变成高品位的礼品的代名词了。 市场中机会无处不在。机会的发现，关键在于经营思维的创新。 * * 第三章 马斯洛的需求层次模型 统计分析 数据搜集 顾客定位 结果应用 功能 需求 功能 需求 黄瓜可以用来美容 功能 需求 促销宣传的过程 创造性思维的过程 信息搜集过程 结果应用 冰箱不仅可以用来冷藏食物，而且也可以防止食物冰冻起来，它省了做饭前繁杂的解冻程序，爱斯基摩人着实体验到了冰箱带来的好处。