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第 六 章 旅游产品策略 (1) 掌握旅游整体产品的概念和内容 (2) 了解旅游产品组合的主要类型和原则 (3) 熟悉旅游产品生命周期理论 (4) 了解旅游新产品的开发程序 (5) 了解旅游产品品牌特征、分类以及有关的营销策略 2009 年12 月12 日的漫天飞雪让第十二届中国黑龙江国际滑雪节开幕式充满了浪漫气息，北 国黑龙江的冰雪旅游再一次向世人发出了邀请。作为黑龙江冬季旅游项目的重头戏，中国黑龙江 国际滑雪节的开幕，标志着黑龙江冬季旅游的全面开始。据了解，黑龙江省滑雪旅游通过12 年的 发展，从无到有，从小到大，随着产业规模和产业素质不断提升，冰雪旅游尤其是滑雪游成为一 块响当当的金字招牌，全省滑雪旅游接待人次连年呈两位数以上的速度增长。目前，黑龙江省已 将旅游作为全省经济发展支柱产业进行培育和扶持，旅游业日益呈现快速发展的喜人势头，成为 全国旅游产业发展最快的省份之一，冰雪经济成为黑龙江区域经济的一大亮点。 在开幕式上，黑龙江省副省长孙尧说，黑龙江正在抓紧北国风光特色旅游开发区建设，全力 打造冰雪旅游特色产品，“我们将以此为契机，瞄准世界先进水平，全面启动国际冰雪旅游目的 的建设，加快滑雪产业的提档升级，向国际滑雪旅游胜地，世界滑雪旅游名都目标前进”。 (资料来源：刘洁. 冰雪经济成黑龙江省金字招牌. 中华工商时报，2009-12-14) 第一节 旅游整体产品与旅游产品组合 旅游产品策略是旅游市场营销的基础，这是因为：一方面，旅游市场营销活动必须以旅游者 第六章 旅游产品策略 的需求为中心，旅游企业能否生存和发展，关键是看其产品是否满足旅游者的需求；另一方面， 在旅游市场营销策略中，旅游产品策略是其他营销策略的基础。可见，旅游企业在制定市场营销 策略中，提供和销售什么样的旅游产品是其首先要考虑的因素。 一、旅游产品的含义 从旅游产品供给方来说，旅游产品是旅游企业通过市场提供的，能满足游客一次旅游活动所 需求的全部产品和服务的总和。从旅游产品消费方来说，旅游产品是旅游者从离开居住地到返回 居住地的一段经历，它是以旅游设施为基础，以旅游服务为主要内容的精神需求。因此，旅游产 品是指旅游企业提供给旅客在一次旅游活动中其可以体验到的有形产品和无形服务的组合，它是 由一系列的单项产品和服务组成的复合型产品，它带给旅客的是多种要素结合后的综合性效用。 要把握旅游产品的含义，可以从以下3 方面进行理解。 (一) 旅游产品具有整体性 旅游产品是一个多层次的整体概念，即旅游产品是由多种产品和服务组成的综合体。可以把 一条旅游线视为一套旅游产品，除了向旅游者提供各类旅游吸引物外，还包括整个旅游过程所提 供的交通、住宿、餐饮等保证旅游活动顺利进行的各种服务，如飞机上的一个座位、旅馆中的一 间客房、饭店的一顿餐饮、景点内的一次讲解活动等。 (二) 旅游产品具有体验性 从游客的角度看，旅游产品是指旅游者花费一定时间、费用和精力所获得的一段旅游过程的 体验。这段体验过程是从游客离开常住地开始，到旅游结束归来的全部过程中，对所接触到的事 物、事件和各种服务的综合感受。从这点看，旅游产品不仅仅是其在旅游过程中所购买的床位、 交通工具的座位，或是一个旅游景点的参观游览、一次接送、导游服务等，而是旅游者对所有这 些方面的总体和综合性的生理和心理的感受，它带给游客一种生理和心理上的满足。 (三) 旅游产品具有服务性 从旅游企业角度看，旅游产品即是旅游企业凭借一定的旅游资源和设施，向旅游者提供的能 满足其在旅游活动中所需要的各种产品和服务，通过旅游产品的生产和销售达到赢利的目的。旅 游产品主要表现为旅游服务的提供，即为旅游者提供各式各样的劳务以满足旅游者的需求。值得 注意的是，旅游服务是与具有一定使用价值的有形物质结合在一起的服务，只有借助一定的资源 和设施才能实现。 二、旅游产品的特点 旅游产品作为一种商品，具有一般商品的基本属性，但同时，它还有其自身的特殊性，主要 班现在以下6 点。 (一)