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第十五章 市场营销计划、 组织与控制 2010/8/13 Ch15 市场营销计划、组织与控制 1 第十五章 市场营销计划、 组织与控制 第一节 市场营销计划 第二节 市场营销组织 第三节 市场营销控制 第四节 市场营销审计 本章结构提示 2010/8/13 Ch15 市场营销计划、组织与控制 2 学习目标 了解市场营销组织的主要类型。 明确市场营销组织设置的原则。 明确市场营销计划的构成及撰写。 了解市场营销计划的具体实施及其产生 的问题。 知晓市场营销控制的主要方法。 了解从哪些方面进行市场营销审计。 2010/8/13 Ch15 市场营销计划、组织与控制 3 第一节 市场营销计划 一、市场营销计划概念 二、市场营销计划的内容 三、市场营销计划的实施 四、市场营销计划执行中的问题 2010/8/13 Ch15 市场营销计划、组织与控制 4 一、市场营销计划概念 市场营销计划也叫品牌计划，是关于某 个具体产品、品牌如何进行市场营销的 安排和要求，是在某个市场实现产品目 标的市场营销战略的具体化。 2010/8/13 Ch15 市场营销计划、组织与控制 5 二、市场营销计划的内容 组成部分 内容 提要 简述市场营销计划的目标及建议 背景或 提供与市场、产品、竞争、分销以及现实环境有关的背景资料 现状 机会和问 概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及产品面临的问题 题分析 目标 确定财务目标和营销目标 营销战略 描述为实现计划目标而采用的主要营销方法 实施方案 说明每个营销环节做什么？谁来做？什么时候做？需要多少成 本？即将营销战略具体化 损益预测 描述计划所预期的财务收益情况 控制 说明如何对计划进行监控 6 三、市场营销计划的实施 1. 制定行动方案。 2. 调整组织结构。 3. 形成规章制度。 4. 协调各种关系。 2010/8/13 Ch15 市场营销计划、组织与控制 7 四、市场营销计划执行中的问题 1. 计划脱离实际； 2. 长期目标和短期目标相矛盾； 3. 因循守旧的惰性； 4. 缺乏具体、明确的行动方案。 2010/8/13 Ch15 市场营销计划、组织与控制 8 第二节 市场营销组织 一、市场营销组织的演变 二、市场营销部门的组织形式 三、市场营销组织的设置 2010/8/13 Ch15 市场营销计划、组织与控制 9 一、市场营销组织的演变 市场营销组织是为了实现企业的目